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L’industria cosmetica fa miracoli proponendo trattamenti specifici in funzione delle problematiche delle consumatrici
Sempre più mirati e performanti. Parliamo dei trattamenti dedicati al contorno degli occhi e della bocca.
Il mercato
Il comparto è monopolizzato soprattutto dai prodotti per gli occhi. Nonostante la specificità, questo segmento rappresenta una fetta interessante del mercato delle creme viso, pari al 6% a volume e al 7% a valore. Il comparto registra buoni livelli di crescita che, nel 2004, si sono attestati intorno al 9% in volume e al 5% in valore. Il dato appare tanto più interessante se lo si compara con i trend di espansione del mercato delle creme in generale, che hanno registrato livelli di crescita più modesti. Peraltro la gran parte dei prodotti per il contorno occhi è indicata anche per la zona labiale.
L’offerta
Il principale criterio di caratterizzazione dell’offerta è costituito dall’età delle user. I problemi (profondità delle rughe) e le esigenze (bisogno di idratazione) di una donna di 25/30 anni sono molto differenti da quelli di una consumatrice di 50 anni.
Si basa su questo fattore la gamma proposta da L’Oréal Paris Dermo Expertise. “Le tre referenze attualmente sul mercato sono pensate per accontentare le esigenze di tutte le donne che curano il proprio contorno occhi con sempre maggior attenzione. Ci riferiamo a Decontract Rughe Occhi, trattamento dermodistendente contro le rughe d’espressione, per donne dai 30 anni in su; Revitalift Occhi, contro le rughe e la mancanza di rassodamento dei contorni del viso, per donne dai 40 anni in su; Age Perfect Occhi, trattamento dermotensore per donne dai 50 anni in su. Nel complesso i tre prodotti rappresentano il 20% circa del segmento a volume e il 30% dello stesso a valore”, spiega a MARK UP Davide Airey, capogruppo skin care L’Oréal Paris.
La segmentazione
Un elemento di segmentazione è rappresentato dalla specificità del trattamento. Di fatto emergono due opposte tendenze. Da una parte si collocano le creme iperspecifiche, che risolvono un determinato problema. Estée Lauder propone ben 10 referenze, che vanno dal prodotto antiborse a quello che riduce i cerchi scuri. Dall’altra parte si pongono i trattamenti multibenefit, che risolvono le differenti problematiche del contorno occhi.
“Abbiamo in fase di lancio un prodotto pluridimensionale, che ha molteplici funzioni: è antiborse, riduce il livello di disidratazione, è decongestionante”, anticipa a MARK UP Guido Cornettone, direttore marketing di Lancaster.
Nella medesima direzione si pone il prodotto recentemente lanciato da Sisley. “Phytocernes +, uscito a marzo, ha una duplice valenza: è un trattamento ed è un cosmetico. Funge anche da copriocchiaie e per questo è disponibile in quattro sfumature”, dice Giancarlo Zinesi, direttore di Sisley.
La texture
Molti prodotti, tra i quali Vitamin A Optimizer di Revlon, sono disponibili in gel. Clinians, brand che fa capo a Mirato, ha lanciato di recente una versione roll-on. La minisfera dell’applicatore facilita la fuoriuscita della giusta quantità di siero, senza spreco di prodotto. Inoltre il roll-on esegue un massaggio stimolante, così da diminuire il gonfiore delle borse e l’aspetto delle occhiaie.
Shiseido propone delle maschere a base di retinolo da applicare nella zona perioculare, per ottenere un immediato effetto distensivo.
Il prezzo
Naturalmente, a fronte della loro specificità, i prodotti di questo segmento si posizionano in una fascia medio-alta. Più in dettaglio, i trattamenti distribuiti attraverso il mass market costano intorno ai 12-14 euro. Nettamente più elevato il prezzo delle referenze presenti in profumeria, dove si parte da un minimo di 25-30 euro.
