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Dal beneficio derivante dal nome (una sola applicazione, due risultati) alla
formulazione di prodotti specifici
Si amplia lo scaffale degli shampoo 2 in 1. Sono, infatti, sempre più
numerosi e frequenti i prodotti che alla funzione pulente, tipica dello shampoo,
uniscono anche quella ammorbidente, propria del balsamo.
Le caratteristiche
Alla loro comparsa i 2 in 1 non si connotavano per caratteristiche specifiche.
Il plus consisteva nella capacità di coniugare shampoo e balsamo, garantendo
così un risparmio di tempo. Con una sola operazione si ottenevano benefici derivanti
dall’applicazione di due prodotti.
Il progressivo allargamento dello scaffale e l’introduzione di nuove referenze
hanno spinto, però, i produttori a differenziare i prodotti. Sono, nati,
così i 2 in 1 dalle funzioni specifiche (antiforfora, rinforzanti, fortificanti)
o rivolti a determinate tipologie di capelli (grassi, lunghi, secchi). Particolarmente
interessante è, in tal senso, l’offerta di Pantene Pro-V, che propone
una vasta gamma di 2 in 1 a elevata specializzazione. Si va, così, dalla variante
extradelicata a quella volumizzante sino alla versione dedicata a chi ha capelli
crespi e difficili da pettinare.
La segmentazione
Ma il processo di segmentazione non si ferma qui. Negli ultimi anni sono stati
lanciati prodotti dedicati a target ben definiti. E' il caso, tra gli altri,
di Ultra Dolce agli estratti naturali di albicocca di Garnier, rivolto specificamente
ai bambini. La presenza di agenti districanti rende facilmente pettinabili i
capelli mentre il profumo invitante e goloso piace ai più piccoli.
Un ulteriore elemento di differenziazione è rappresentato dalla composizione
della formula. Molti prodotti utilizzano ingredienti naturali, derivanti dalla
frutta (vaniglia, albicocca, pesca bianca). Altri brand sottolineano, invece,
la presenza di vitamine, proteine e componenti minerali. Elvive Vita-Max di
L’Oréal fonda il proprio posizionamento sulla formulazione a base
di vitamine e di magnesio.
La distribuzione
Il canale principale è rappresentato dalle reti della Gda, vale a dire
da supermercati, ipermercati e superette. Centrale è, in particolare,
il ruolo dei supermercati che da soli coprono quasi il 60% del mercato.
All’interno di questi canali si rileva, peraltro, la leadership di alcuni
grandi gruppi. I big player del settore (Procter & Gamble, Saipo-L’Oréal
e Saipo-Garnier) coprono in valore oltre i due terzi dei consumi totali. La
centralità rivestita dal mass market è, d’altra parte, confermata
dalla recente introduzione di 2 in 1 da parte di brand della cosmetica per lungo
tempo estranei al mondo degli shampoo. Si pensi, per esempio, a Nivea che, sfruttando
la forza del marchio, ha inserito con successo la referenza Hair Care 2 in 1
plus. Decisamente più limitata è l’offerta del canale selettivo
(profumerie), più orientate tradizionalmente alla cosmetica e al make up che
non alla pulizia e cura dei capelli. Ciò nonostante, neppure la profumeria
è immune dal processo di segmentazione che ha investito i 2 in 1. Anche
qui, pertanto, si trovano prodotti dalle performance specifiche e/o rivolti
a target mirati. Aramis, per esempio, propone Classic Protein-Enriched Thickening
hi Shampoo, rivolto agli uomini dai capelli radi e sottili.
Il prezzo
Oltreché per ampiezza e profondità di offerta i diversi canali si differenziano
per il posizionamento di prezzo. Se, cioè, il mass market si colloca,
tendenzialmente, nella fascia media del mercato, il selettivo propone prezzi
medio-alti o alti. In linea di massima i 2 in 1 distribuiti attraverso ipermercati
e supermercati hanno valori compresi tra 2,30 e 3,40 euro. In profumeria i prezzi
salgono sensibilmente arrivando a toccare 15 o 20 euro a confezione.
