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Il marchio con l’indicazione geografica protetta (Igp) dà immagine
al frutto e alla produzione nostrana. A vantaggio dell’export
Tra i paesi d’Europa l’Italia è il principale produttore
ed esportatore di pere: l’offerta supera le 900.000 tonnellate mediamente
l’anno, pari al 40% del totale comunitario.
La pera è un frutto a maturazione autunnale, la cui commercializzazione
si concentra nell’ultimo trimestre dell’anno e nei primi mesi di
quello successivo. Attualmente Emilia Romagna e Veneto assicurano, da sole,
circa i 4/5 dei volumi immessi ogni anno in mercato.
La gamma nazionale è incentrata solo su una decina di varietà, alcune
delle quali acquistate anche dall’industria conserviera.
Barriera all’ingresso
La concentrazione degli impianti di lavorazione del prodotto in un’area
delimitata e la gamma ristretta di varietà consentono agli operatori agricoli
di godere delle economie di scala che derivano dalla specializzazione: costituiscono
anche una forte barriera all’ingresso verso gli altri paesi dell’Unione
europea.
In questo senso, la catena del valore rispecchia un rapporto di forze piuttosto
equilibrato tra i vari operatori della filiera.
D’altra parte, l’analisi di lungo periodo mette in luce che il comparto
delle pere in Italia è in declino: nel corso degli ultimi vent’anni
la produzione nazionale è diminuita del 35%. In particolare, rispetto
al passato, il consumo del prodotto nostrano comincia a risentire negativamente
della crescente presenza di varietà pere di provenienza extracomunitaria, che
allungano il calendario dell’offerta ai mesi di giugno e luglio, quando
la produzione nazionale è assente.
A marchio d’origine
Un elemento di rafforzamento della produzione nazionale, soprattutto per le
potenziali ricadute d’immagine, è stato l’attribuzione del
marchio di tutela comunitaria a una parte significativa della produzione con
il riconoscimento di pera Igp dell’Emilia Romagna. L’indicazione
geografica costituisce un primo importante passo di una segmentazione di mercato,
finalizzata a incrementare il valore aggiunto del prodotto. Infatti, il disciplinare
di produzione, la certificazione di processo e prodotto, la valorizzazione,
la tutela dalle frodi garantite dal consorzio gestore del marchio sono tutti
elementi basilari per un’efficace strategia di promozione del frutto.
In particolare, il territorio di origine può costituire il presupposto tecnico
per impostare una politica volta a consentire alle singole varietà di pere,
diverse tra loro per dimensioni e colore della polpa, di assumere una precisa
identità sul mercato in termini di gusto e sapore. Il valore aggiunto espresso
dal logo è che la qualità di gusto proposta all’acquirente viene
garantita come uniforme, compatibilmente con i condizionamenti legati all’andamento
climatico. In quanto sviluppata con queste caratteristiche, l’Igp può
costituire una sorta di termometro del mercato in grado di segnalare per tempo
il rischio di perdita d’interesse per le varietà storiche, a vantaggio
di altre produzioni.
Azioni di comunicazione
La tutela della tipicità della pera favorisce inoltre lo sviluppo di azioni
di comunicazione al consumo innovative. Un esempio viene dalla Francia: pere
e cioccolato. L’organismo interprofessionale francese e Nestlé
negli ultimi anni hanno promosso nei punti di vendita di alcune catene della
grande distribuzione campagne che invitano i consumatori a riscoprire in ricette
e dolci l’abbinamento tra le pere locali (Poir de France) e il cioccolato
fondente (Nestlé Dessert).
In particolare, dal lato frutticolo, la campagna di comunicazione verte sulla
pera William, varietà nota e facilmente riconoscibile dai consumatori.
All’interno delle catene coinvolte i frutti vengono messi in vendita,
indipendentemente dalla categoria merceologica, con un tasso zuccherino predeterminato,
a tutela della coerenza dell’abbinamento di gusti proposti al consumatore.
Nel nostro paese, dove il 40% delle vendite a volume è realizzato tramite
le strutture a libero servizio, è possibile ipotizzare abbinamenti culinari
con prodotti sia di manifattura industriale sia artigianale come i formaggi,
in grado di esaltare il contrasto dei gusti.
