Il target è la famiglia. Tra i fattori
condizionanti: l’età più che l’area geografica
I lievitati natalizi sono una categoria di prodotti tipicamente italiana e
ancorata alla tradizione. Il target di riferimento generale è la famiglia
e si può dire che le oscillazioni dei consumi siano influenzate dal numero
di famiglie che passano il Natale a casa. Nell’ultima stagione il parco
trattanti è stato di 17,3 milioni di famiglie, con un incremento del
2% rispetto all’anno precedente. Le coordinate del consumo sono abbastanza
definite: forte valore simbolico dei prodotti (non possono mancare nelle festività),
prodotti nel loro insieme trasversali a tutte le età, motivazioni d’acquisto
legate prevalentemente all’autoconsumo e al regalo, marginalmente alla
prima colazione in particolare per gli acquisti di primo prezzo a inizio campagna
e per le svendite di fine campagna.
La scelta
I riferimenti principali nell’acquisto del prodotto sono la marca (intesa
come fedeltà a un folto gruppo di brand storici che caratterizzano il mercato
soprattutto nella fase di forte concentrazione degli acquisti, tali per cui
la promozionalità rende concorrenziale il prezzo e dal punto di vista merceologico
la morbidezza e sofficità dell’impasto (naturalmente con le numerose varianti
rappresentate dal livello qualitativo e dall’eventuale arricchimento a
seconda dei gusti e delle tasche).
Dovendo identificare l’acquisto tipo natalizio, bisogna dire che si concentra
su una marca con un buon rapporto qualità/prezzo.
La fascia d’età può incidere sulla scelta: così se il panettone
classico è preferito dagli adulti (40-65 anni), quello senza canditi
ha un profilo più giovane (25-35 anni), mentre il pandoro copre una fascia intermedia
e i farciti hanno un target centrale allargato dai ragazzi di 15 anni agli adulti
di 45 anni.
Le aree
A livello geografico le differenze nel consumo globale non sono molto marcate,
anche se il nord presenta una spesa media superiore. In area 1 la quota a valore
nell’ultima stagione è risultata del 29,8% con un peso delle famiglie
acquirenti del 27,5%, in area 2 rispettivamente del 20,4% e 19%, in area 3 del
21,9% e 22,2% e in area 4 del 27,9% e 31,3%. Se guardiamo alle tipologie consumate
emergono alcune specificità, pur nell’ambito di un consumo generalizzato:
per esempio nel nord-ovest ha un forte peso il panettone tradizionale, mentre
il sud è l’area più altoconsumante di prodotti farciti e privilegia
il pandoro rispetto al panettone.
