Prodotti & Mercati – Il consumatore

Articolo pubblicato su MARK UP 133 ottobre 2005 – Nello spumante la marca è più forte ma manca la cultura del consumatore

Il 51-52% delle vendite nelle superfici moderne avviene nel periodo natalizio, dato più o meno in linea con l’osservatorio Ismea-Nielsen sugli acquisti familiari secondo cui le quattro settimane a cavallo di Natale (dal 2 dicembre all’8 gennaio) hanno rappresentato nel 2004 il 40% dei volumi e il 55% se si parte da metà novembre (il 61% nel 2003). La marcata stagionalità degli
spumanti è legata alle abitudini di consumo e al vissuto del prodotto tanto che le bottiglie consumate, pur con oscillazioni annuali,
sono rimaste negli ultimi 15 anni più o meno le stesse.

Alta penetrazione
La stessa comunicazione è fortemente legata alla ricorrenza, il ricordo della pubblicità è estremamente generico se si fa eccezione per alcuni spot incisivi come quelli di Martini, non secondariamente grazie all’uso di testimonial popolari. In sostanza la domanda ha una base solida e immutabile ma è difficile svincolarsi dalla ricorrenza per cercare di incrementare il consumo moltiplicando
le occasioni. Nell’ambito degli acquisti domestici la penetrazione dello spumante nelle famiglie è del 55%. Il profilo del consumo
è piuttosto tradizionale, il consumatore è in genere abitudinario, non ha una forte fedeltà a una marca specifica ma a un gruppo di marche con una notorietà consolidata, l’intervallo di acquisto pari a circa 5 mesi è sintomatico del vissuto da ricorrenza.
Il consumo è dunque prevalentemente conviviale e non associato alla quotidianità. Un aspetto peculiare della domanda è la limitata cultura relativa allo spumante soprattutto per quanto riguarda i metodi di produzione (tipico in questo senso è il caso del prosecco che spesso ha un vissuto a metà strada tra il vino e lo spumante), i riferimenti nella scelta diventano così nella maggior parte dei casi la marca e il prezzo, dipendenti anche dall’occasione di consumo.
Dalla combinazione di questi due elementi il consumo si stratifica in base alle variabili territoriali e socio-economiche.

Banalizzazione
Alla marca e al prezzo si associa in genere il posizionamento qualitativo, così il top è rappresentato da Ferrari e Berlucchi che diventano sinonimo di un consumo prestigioso; a mano a mano che si scende nelle fasce di prezzo il consumo si banalizza fino alla completa spersonalizzazione nel caso dei primi prezzi (la cui unica funzione è l’atto del brindisi che non può mancare).
Dal punto di vista delle differenze geografiche emerge il basso livello del consumo domestico nel nord-est che rappresenta
però l ’area con il più alto consumo procapite nel canale horeca.

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