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Dalla tradizione una conferma: è il classico dolce da ricorrenza per
fare festa, ma anche per gustare qualcosa di nuovo. Così..
Con i canditi, con l’uvetta, farcito al cioccolato, all’ananas,
al Grand Marnier. Le varianti con cui ' presente il più classico dei
dolci da ricorrenza, vale a dire il panettone, sono ormai moltissime e differenziate.
L’offerta
Accanto alla versione tradizionale sono via via comparse nuove declinazioni.
Di fatto le aree di evoluzione sono principalmente due. Da una parte vi sono
i prodotti arricchiti con creme e farciture (al cioccolato, alla crema di frutta,
alla crema di gianduia ecc.), che enfatizzano la dimensione golosa. Dall’altra
parte si pongono, invece, le varianti semplificate, con i soli canditi o la
sola uvetta, rivolte a coloro che preferiscono i prodotti dalla consistenza
più omogenea.
“Si tratta di un segmento molto interessante, che ha movimentato il mercato,
avvicinando nuovi target di consumatori. Mi riferisco, in particolare, ai più
giovani”, spiega a MARK UP Paolo Isolati, direttore marketing di Bauli.
Da questo punto di vista il panettone si sovrappone, almeno parzialmente, al
pandoro, che deve il proprio successo presso i più giovani proprio alla pasta
soffice e omogenea, priva di “pezzi”.
I prodotti dalla ricettazione più semplice coprono buona parte dei volumi di
vendita. Tuttavia le varianti arricchite hanno, a fronte del prezzo di vendita
più elevato, una certa incidenza in termini di valore.
Un’ulteriore, sebbene più marginale, linea di sviluppo è rappresentata
dal panettone biologico. La composizione della ricetta e gli ingredienti sono
gli stessi del dolce tradizionale, ma le materie prime (uova, farina, zucchero
ecc.) sono di origine biologica. Naturalmente ciò implica un posizionamento
di prezzo più elevato (circa il 10% in più rispetto al prodotto normale).
Il prezzo
Di fatto il posizionamento economico costituisce uno dei punti dolenti del mercato.
I dolci da ricorrenza sono da tempo il terreno d’elezione delle vendite
sottocosto, con non poche polemiche tra mondo industriale e distributivo. Ciò
in conseguenza di due ordini di ragioni. Da un lato l’incidenza della
stagionalità. Nonostante i panettoni compaiano sugli scaffali con sempre maggiore
anticipo, la gran parte delle vendite si concentra nelle 2-3 settimane a ridosso
delle feste. Dall’altro lato vi è la funzione di generatori di
traffico che i prodotti svolgono all’interno dei punti di vendita della
grande distribuzione. Anche per far fronte a tale situazione, nel 2001 è
stata varata una legge che disciplina il sottocosto, limitandone le vendite
a tre periodi dell’anno.
Le marche
Le aziende che operano in questo settore non sono particolarmente numerose.
Di fatto i big si identificano in Bauli, l’azienda di Castel d’Azzano
(Verona), prima marca a valore nel panettone nonché leader assoluto nel
segmento del pandoro, e in Motta, marchio storico e parte del gruppo Nestlé.
Un poco più ridotte, ma comunque significative, appaiono le quote di Maina e
Balocco, entrambi piemontesi, di Melegatti, con sede a San Giovanni Lupatoto
(Verona), e di Tre Marie, marchio della società GranMilano. Completano il panorama
Bistefani, attiva soprattutto nell’area dei farciti, Paluani, Battistero
e Dal Colle.
Talora (Maina, Melegatti) si tratta di aziende specializzate nel comparto dei
dolci da ricorrenza. In altri casi (Bauli, Bistefani) vengono realizzate anche
linee di prodotti continuativi a completamento del listino per destagionalizzare
l’offerta.
Molte aziende operano anche all’estero e, in particolare, nei paesi in
cui esistono forti comunità italiane. Motta, emblema del panettone tradizionale,
esporta il proprio prodotto in oltre 40 paesi. Esistono, poi, aziende a carattere
regionale, che ripongono in chiave industriale la ricetta locale. E' il caso,
per esempio, di Galup in Piemonte.
L’unbranded
Accanto all’offerta di marca si è, poi, sviluppata quella non brandizzata.
Si tratta di prodotti dalla ricettazione solitamente tradizionale, con un packaging
molto semplice (non scatola in cartone, ma sacchetti di cellophane trasparente)
e dal prezzo concorrenziale.
Di solito i panettoni unbranded sono i primi a comparire sugli scaffali (a inizio
novembre, talora addirittura a fine ottobre). A fronte dell’anticipo con
cui sono venduti non svolgono tanto il ruolo di dolce da ricorrenza quanto quello
di sostituti dei prodotti abitualmente consumati durante il giorno (per esempio,
a colazione o a merenda).
Le novità di quest’anno
Per il Natale 2003 sono previste numerose novità. Una prima area d’innovazione
riguarda i packaging, che sono sempre più curati e particolari. Maina, per esempio,
propone Le Gemme, raffinate confezioni esagonali contenenti panettoni classici.
Non mancano, poi, le specialità farcite con le creme più sfiziose. Si va dalla
zuppa inglese al mandarino, dalla crema di limone a quella Saint Honoré.
Bauli procede, invece, nella propria operazione di reinterpretazione del prodotto
classico. Al Panettone di Verona, con tanta uvetta, privo di canditi e ricco
di mandorle e zucchero a velo, si affiancheranno il Panettone di Verona Ciocosoffice
e il Panettone Gran Dorato.
“Il primo è un prodotto soffice, leggero, che non rinuncia al gusto:
è arricchito di gocce di cioccolato e glassa di cacao. Il secondo è
un panettone dalla forma più bassa e svasata, in cui tutto dal design al pirottino,
alla pasta rimanda al color oro e presenta pecularità organolettiche sofficità,
dolcezza, gusto in linea con le richieste del consumatore moderno. Una ricetta
più ricca di uova e con uvette giganti davvero uniche rendono esclusivo e diverso
il prodotto, nel pieno rispetto tuttavia dei gusti classici”, anticipa
Isolati.
I mini panettoni
L’evoluzione non riguarda solo ingredienti o forma. A variare sono anche
le dimensioni. Da alcuni anni si è, infatti, creato il segmento dei cosiddetti
minipanettoni, la cui grammatura si aggira intorno ai 100 grammi.
Naturalmente il core target è costituito dai bambini, come testimoniato
dal frequente ricorso (nel packaging, nella comunicazione, nell’eventuale
presenza di gift) di personaggi amati dai più piccoli. Si va dall’intramontabile
Braccio di Ferro al piccolo criceto Hamtaro sino ad arrivare ai protagonisti
dei film Disney in programmazione a Natale.
Il successo di questo segmento è, peraltro, testimoniato anche dalla
presenza, accanto alle aziende storiche del panettone, di brand estranee al
mondo delle ricorrenze natalizie, quali Dolfin o Dolci Preziosi.
