Prodotti & Mercati – Kiwi: frutto esotico? No, nostrano<

Articolo pubblicato su MARK UP 112/113 gennaio/febbraio 2004 – Potenzialità. Consumi in costante crescita e buona risposta del trade

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Non sconta la stagionalità della frutta e della verdura in genere.
Una differenza varietale con il nuovo kiwi gold a polpa gialla

Originario della Nuova Zelanda, il kiwi ha cominciato a essere importato anni
addietro come specie esotica durante i mesi estivi. In seguito, il successo
di vendite ottenuto in tutta Europa ha progressivamente incoraggiato il diffondersi
di questa coltura anche nel nostro paese.
Così, nel giro di pochi anni, il kiwi si è ritagliato un ruolo di rilievo
nel panorama produttivo nazionale ed estero. E l’Italia, in breve tempo,
è diventata il principale Stato produttore ed esportatore europeo del
frutto.

Da valorizzare e comunicare

  • il contenuto di vitamina C;
  • l’origine italiana dei frutti disponibili nel periodo invernale;
  • il nome in italiano del frutto, cioé actinidia;
  • l’esistenza di varietà a polpa gialla.

Il consumo domestico
I consumi si attestano intorno alle 80.000 tonnellate l’anno. I quantitativi
sono in costante crescita, tuttavia non è ancora diventato un prodotto
di punta del paniere frutticolo degli italiani. Infatti il kiwi è acquistato
da poco più della metà delle famiglie. D’altra parte, il kiwi ha buone
carte da giocare per riuscire a migliorare la propria posizione.
In primo luogo, il consumo è attualmente destagionalizzato: la produzione
nazionale è oggi complementare a quella dei paesi dell’emisfero
sud, con cui si integra perfettamente arrivando sul mercato nel periodo invernale.

I picchi di vendita si verificano nel periodo dicembre-giugno, in concomitanza
con la disponibilità della produzione nazionale. Recenti indagini hanno verificato
che il kiwi è il tipo di frutta maggiormente acquistato da un italiano
su dieci, nel corso dei mesi invernali.

La distribuzione self-service
Il kiwi è uno dei frutti più apprezzati dalla GdaGrande distribuzione
e distribuzione associata: la limitata scelta varietale favorisce la standardizzazione
delle pezzature. Inoltre il prodotto sul lineare non presenta i problemi di
gestione caratteristici di altri tipi di frutta, più delicata.
Tutto questo ha favorito il passaggio da specialità esotica venduta nei negozi
specializzati di fascia alta (le boutique dell’ortofrutta) a frutto disponibile
oggi anche presso i discount che hanno in assortimento frutta e ortaggi.
Allo stato attuale, il 54,4% delle vendite a volume passa tramite la Gda, per
un giro d’affari stimabile intorno ai 100 milioni di euro l’anno.
D’altra parte, l’impossibilità di articolare l’offerta su
una decina di varietà almeno, come avviene per i principali prodotti ortofrutticoli
di largo consumo, favorisce la banalizzazione del frutto.
La circostanza costituisce un elemento di debolezza: le indagini rilevano che
il frutto è acquistato d’impulso da almeno 2 consumatori su 10,
una quota molto più alta di quella di pere, mele e arance.

La catena del valore
La capacità di differenziare l’offerta destinata è un passaggio
obbligato per ampliare il mercato e recuperare quote di valore aggiunto.
In questa logica, i paesi extracomunitari hanno puntatosull’innovazione
varietale e sulle caratteristiche merceologiche del frutto. La Nuova Zelanda
ha lanciato di recente sul mercato una varietà di kiwi a polpa gialla che consente
una netta segmentazione del mercato verso una fascia di prezzo plus.
La produzione del frutto viene gestito tramite licenze concesse agli operatori
dei principali paesi dei due emisferi per un totale di 2.400 ettari di colture
investite.

Il kiwi gold
La localizzazione degli impianti e la programmazione dei volumi consente di
realizzare una politica di marketing coordinata a livello mondiale, incentrata
sul brand Gold-New Zealand, che richiama il colore della polpa, alternativo
al verde del kiwi tradizionale, e l’origine del frutto.
La produzione di kiwi Gold è ancora limitata, ma rappresenta una novità
commerciale destinata ad acquisire crescenti quote di mercato, conquistando
il favore di nuovi consumatori.
La strada dell’innovazione e la valorizzazione del prodotto deve essere
perseguita anche dalla produzione nazionale per evitare i rischi di mercato
che derivano da una competizione globale sempre più agguerrita. In tal senso
è necessario che vengano rese disponibili risorse sufficienti per il
perseguimento di tali obiettivi.

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