Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
È il primo alimento e il simbolo, per eccellenza, dell’infanzia
e del legame con la madre. Parliamo, naturalmente, del latte, prodotto che,
insieme ai suoi derivati, copre circa il 17% della spesa familiare alimentare
(fonte Ismea AcNielsen).
Il vissuto
Il consumo nella fase neonatale e nella primissima infanzia condiziona fortemente
l’immagine e l’immaginario del prodotto. Così, per esempio, il
latte tende a essere considerato un alimento nutrizionalmente completo, ricco
ma non grasso. Al contrario è percepito come un prodotto sano, naturale,
adatto a uno stile di alimentazione equilibrato.
Queste caratteristiche si riflettono positivamente sul piano organolettico.
Per indicarne il sapore i consumatori ricorrono spesso ad aggettivi come ricco,
pieno, corposo. In questo senso la riconosciuta salubrità del latte non assume
una sfumatura punitiva, ma al contrario si traduce in una soddisfazione totale:
fa bene al corpo, piace per il sapore.
A questa ampiezza concettuale non corrisponde, però, sempre un consumo massiccio.
Proprio in virtà della connotazione infantile e benefica, il latte è
spesso abbandonato dai teen-ager e, non di rado dai pre-teen, che si orientano
su bevande considerate più adulte come vissuto. Proprio per evitare questo fenomeno
era stata realizzata, alcuni anni fa, una campagna di comunicazione istituzionale
in cui famose top model si leccavano i baffi dopo aver bevuto un bicchiere di
latte.
Nel segmento adulto il consumo tende, invece, a concentrarsi nella prima colazione,
dove viene abbinato al caffè, ai corn flakes o ai cereali e così
via. Non bisogna dimenticarne, infine, l’utilizzo come ingrediente per
svariate tipologie di piatti. Si va dai dolci ad alcune preparazioni a base
di carne sino ai purè di verdura.
La segmentazione
Accanto ai due comparti tradizionali (fresco e Uht), negli ultimi anni
sono comparse nuove nicchie di mercato. E' il caso, per esempio, dei latti ad
alta qualità, dei prodotti aromatizzati o, ancora, di quelli arricchiti.
Alla base del processo di segmentazione si pongono tre fattori principali. In
primo luogo vi è la necessità di dinamicizzare il mercato, introducendo
fattori d’innovazione di carattere sostanziale (il sapore, la composizione)
o formale (il packaging). Tale aspetto è tanto più importante se si considera
il livello di dinamismo di altre tipologie di bevande (soft drink, succhi di
frutta), che nel vissuto del consumatore sono spesso alternativi al latte.
In seconda battuta si pone l’esigenza di rispondere alle attese di target
sempre più specifici con prodotti ad hoc, mirati. Ecco, allora, il latte
al sapore di cioccolato pensato per i più giovani oppure quello con aggiunta
di Omega 3 o calcio, rivolto al segmento older.
In terza istanza vi è, infine, il tentativo di ampliare le occasioni
di consumo al di fuori del momento della prima colazione.
Parte dei prodotti introdotti recentemente (i latti aromatizzati) si prestano,
non a caso, a essere consumati anche come snack o come merenda.
Il mercato
Il latte fresco e l’Uht costituiscono il core business. Il mercato del
fresco sta decrescendo, mentre l’Uht è sostanzialmente stabile,
grazie soprattutto alle buone performance dei prodotti funzionali.
In linea di massima il consumo di prodotto fresco è caratterizzato da
una buona frequenza, ma da una scarsa quantità per atto di consumo. Il risultato
è che le quantità pro capite annue si collocano intorno ai 55 litri,
contro una media quasi doppia in altri paesi europei quali: Spagna, Gran Bretagna,
Austria.
Tra le differenti tipologie di fresco cresce soprattutto il latte biologico
dove sono presenti sia i grandi player del mercato (per esempio, Granarolo con
la linea PrimaNatura Bio) sia le imprese più piccole e a carattere locale.
Rispetto al fresco, il latte Uht vanta il plus della stoccabilità e un prezzo
al litro inferiore. D’altra parte non vanta la medesima completezza nutritiva
e, più in generale, tutte quelle caratteristiche, anche d’immagine, che
fanno la forza del latte appena munto. Anche per ovviare a questo aspetto, il
comparto dei prodotti a lunga conservazione si è arricchito di prodotti
dalla marcata connotazione salutare, che apportano benefici specifici all’organismo.
Si va, così, dal latte arricchito con le vitamine a quello con fibre
o calcio.
In questo contesto la sottosegmentazione ha raggiunto un notevole dettaglio,
indirizzandosi verso target iperdefiniti, come le donne in gravidanza o gli
sportivi. Naturalmente via via che il processo di segmentazione si affina, aumenta
il rischio di creare nicchie di mercato piuttosto piccole, con i limiti, in
termini di business, che ciò comporta.
