La distribuzione italiana oggi fa molto affidamento sulle promozioni per sostenere il proprio fatturato con incidenze sulle vendite vicine spesso al 45% del totale. Ma questi dati possono dire poco senza un approfondimento analitico. Si calcola infatti che dal 20% al 30% dei casi non avviene un incremento delle vendite tale da coprire i costi promozionali, finendo quindi per erodere i margini delle categorie. Per evitare questo effetto-boomerang, il retailer deve presidiare bene quattro aree-chiave.
La prima: il disegno di una strategia promozionale con obiettivi specifici e ruoli dei prodotti, abilita l'allocazione degli investimenti in base all'impatto previsto sulle vendite, sui margini e sui clienti.
La seconda area (fondamentale) è legata all’uso delle nuove tecniche di analisi dei dati, tramite cui valutare il ritorno sull'investimento e ottenere indicazioni per le promozioni future. Soppesando tutti gli elementi del percorso (sconti, costi per la pubblicità ecc.) si potranno misurare le vendite incrementali attese.
La terza area riguarda la disciplina gestionale nel processo promozionale, essenziale per garantirne l’esecuzione corretta da parte di tutta l’organizzazione, sia di sede sia di punto di vendita.
Quarta area, le competenze: molte promozioni falliscono per assenza di profili adeguati. Occorre analizzare la forza lavoro e i gap esistenti, colmabili grazie a formazione mirata. In Italia, l'analisi strutturata e l'utilizzo di strumenti ad hoc sono ancora piuttosto limitati, quindi le opportunità per i first mover sono davvero molte, nell'ordine di incrementi sui margini dal 2% al 5%.
