Puntare sul digitale: rimane il cavallo vincente

A un anno di distanza (si veda l’intervento di Alberto Zunino, partner di Boston Consulting Group, al Consumer & Retail Summit 2014), il principale driver di cambiamento per il mondo distributivo alimentare rimane il digitale. “Ci sono sempre più consumatori online, sta cambiando il modo in cui il consumatore fa shopping per cui -spiega ora Alberto Zunino- deve cambiare anche il modo in cui l’azienda vende. E si tratta di un percorso di cambiamento inarrestabile”.


L’Italia intanto ha fatto un balzo diventando direttamente mobile.
Ha bypassato per certi versi la fase eCommerce via pc, e oggi sul versante dell’universo di riferimento non abbiamo cifre poi così diverse da quelle che si registrano in Paesi che mostrano uno scenario retail di maggiore aggiornamento ai tempi. È vero che i nostri retailer dal punto di vista dell’innovazione rimangono più indietro, però vediamo che il digitale avanza comunque.

Quali segnali state cogliendo?
I brik and mortar retailer stanno iniziando a muoversi, anche se magari in modo non proprio ordinato. Si segnalano movimenti non più solo di pure e-tailer o di nuovi entranti -che vogliono cambiare le regole del gioco- ma assistiamo anche all’arrivo dei protagonisti tradizionali.

Sempre in termini di commercializzazione o incide di più l’eBusiness?
La digitalizzazione ha delle ricadute su tutta la catena del valore e, quindi, su tutto il business nell’insieme. L’informatizzazione dei processi, la semplificazione, l’incremento di velocità e l’abbattimento dei costi è di per sé importante. Ma l’aspetto marketing e vendita è sicuramente quello che può avere l’impatto maggiore: non solo per i retailer, ma anche per il prodotto di marca. Perchè cambia in profondità le regole del gioco e, di conseguenza, cambia in profondità i rapporti di forza.

Faccia un esempio...
Se noi guardiamo a una nostra ricerca fatta negli Stati Uniti all’interno di 4 categorie di traffico molto importanti quali sono i primi 3 brand sui canali tradizionali e i primi 3 brand su Amazon (che è diventato il retailer americano di riferimento), su 12 casi complessivi solo in tre casi le marche sono le stesse. Ciò significa che c’è un brand portfolio di riferimento alquanto differente fra retail tradizionale e retail online. Quindi la capacità di padroneggiare la sfida nel suo complesso sta diventando un fattore di competizione molto importante e questo vale sia per il brand sia per il retail.

La preparazione del management distributivo in Italia ha tratto beneficio dal rimescolamento delle alleanze con i partner europei?
Non vedo in atto forti accelerazioni. Il mondo del retail, soprattutto di tipo alimentare, è rimasto un mercato molto locale, anche nel management. Vedo tuttora un livello di osmosi basso, anche in presenza di nuove alleanze internazionali. Del resto, queste alleanze non fanno adesso la loro apparizione, molti retailer hanno avviato partecipazioni a raggruppamenti internazionali già da tempo e, in passato, non è che questo abbia portato a grandi mutamenti.

Cosa sembra mancare: un’ispirazione di modelli o una determinazione rispetto agli investimenti infrastrutturali da mettere in pista?
Dopo anni di contrazione dei consumi e pressione sui risultati sono nate differenti priorità: recupero dell’efficienza e mantenimento dei risultati. Quello che servirebbe ora è trovare il coraggio di investire sul futuro, nonostante la ripresa ancora non si veda. Ma la frammentazione dello scenario competitivo in Italia fa sì che la scala a supporto degli investimenti sia minore a quella che vantano i competitori internazionali.

Il fatto di avere un universo di riferimento mobile porta a concepire un eCommerce differente?
Certamente vanno tenuti in considerazione fattori come il real time, lo scambio di informazioni, le geolocalizzazione e un’interazione molto più ampia della semplice transazione digitale, lungo tutto il processo di discovery, di valutazione delle alternative, fino ad arrivare alla gestione della transazione.

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