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“Bisogna proporzionare l’ampiezza del mercato all’affluenza delle persone,
affinché lo spazio non sia piccolo per l’uso a cui è destinato, né la piazza appaia
vuota per la rarefazione del pubblico”.
Vitruvio Pollione (sec. I a.C.)
Archtrade riconosce nella citazione di Vitruvio Pollione l’origine
della propria filosofia di progetto: sono le esigenze funzionali e percettive
che modellano lo spazio dedicato alle attività commerciali.
Il layout è lo spazio destinato all’organizzazione e quantificazione
delle merceologie offerte, dovrà essere pensato in modo specifico e
distinto per ogni situazione, con riferimento essenziale alle necessità
di utilizzo e ai vincoli del contesto. La creatività, orientata dal
pragmatismo professionale, deve esprimersi con la duttilità nell’adottare
i modelli compositivi e con la disponibilità a variare i caratteri formali,
in funzione dello spirito dei luoghi, delle esigenze commerciali e della diversa
immagine e filosofia di ogni singola azienda committente. La progettazione
sarà di conseguenza guidata e determinata dalle abitudini e dal comportamento
degli utenti, programmata in rapporto alla situazione di mercato, dimensionata
in funzione del bacino d’utenza.
Lo spazio sarà concepito come ambiente interattivo e versatile, capace di accogliere,
assecondare e promuovere l’attività commerciale. Se strutturare l’habitat
significa presupporre e determinare comportamenti, progettare luoghi per la
vendita, implica l’adozione di modalità e mezzi in grado di anticipare, e in
qualche modo condizionare, attraverso l’ambiente inventato, le scelte e le azioni
dei fruitori.
Un punto di vendita dotato di un’identità propria, coerentemente relazionato
con l’esigenza del mercato, che interpreti ed esprima le tendenze emergenti, rappresenta
un più stretto rapporto fiduciario con il cliente, assumendo la necessaria
funzione di orientamento nelle scelte d’acquisto e di filtro rispetto alla massa
dell’offerta. Prioritarie dovranno essere l’analisi e la verifica del bacino d’utenza,
dei vincoli strutturali e successivamente potranno essere interpretati e definiti
i criteri e i parametri espositivi dello spazio.
Il rapporto sinergico con gli addetti al commerciale consente la valutazione e la
distribuzione delle superfici da assegnare ai diversi reparti merceologici e all’ubicazione
delle aree promozionali. La merce è il soggetto del mercato, la protagonista
principale.
La citazione richiamata da Archtrade nelle premesse ribadisce il concetto fondamentale
nella progettazione di un layout commerciale di non concepire spazi
inutilizzabili, con la conseguenza di creare zone penalizzate dove non si evidenzia
la conoscenza della merce esposta. Il percorso, intuito dall’utilizzatore, dovrà
attirarlo verso quelle zone desiderate e predefinite. L’illuminazione, adatta e specializzata
nei singoli reparti, e l’uso del colore, utilizzato per esprimere le simbologie
e le memorie, saranno gli strumenti più attivi per creare quelle suggestioni
ed emozioni capaci di stimolare e indirizzare il consumatore all’acquisto.
Ottimizzare lo spazio non significa, tuttavia, concepire un luogo statico predefinito,
ma viceversa pensarlo con la possibilità di massimo dinamismo che consenta,
nel futuro prossimo, l’adeguamento e l’aggiornamento ai cambiamenti
delle strategie commerciali.
Il criterio di concepire le aree destinate all’esposizione delle merceologie è,
comunque, sempre riferito alla tipologia d’acquisto a cui fare riferimento: sarà
una spesa programmata o d’impulso?
Lo spazio sarà destinato in percentuale, valutata e ponderata, tra le piazze per
il fresco, lo scatolame, il non-food e di conseguenza determinando le esigenze
logistiche e di stoccaggio. L’evoluzione del mercato, con l’avvento del self-service,
rinunciando in parte alla vendita assistita, deve realizzare un sistema di
vendita autonomo e la merce sarà lo strumento attivo.
La clientela potrà vedere e toccare senza sentirsi costretta o stimolata da un
eventuale venditore. L’addetto al reparto (freschi per esempio) sarà un supporto
al servizio, anche capace di comunicare fiducia e riconoscimento della qualità
del prodotto (per esempio nel reparto pescheria). La merce non si affida più alla
comunicazione verbale del venditore, ma deve utilizzare una tecnica espositiva
che, tramite una lettura e una verifica individuale, consenta un’efficace promozione
all’acquisto.
La verifica dell’orientamento dei flussi, la costante visibilità dei prodotti, l’eliminazione
di vincoli o strettoie e delle conseguenti code sono elementi fondamentali dell’organizzazione del progetto. La clientela deve poter circolare
comodamente lungo tutto il punto di vendita e trovarsi a diretto contatto con
la merce esposta.
Il fine è saper comunicare l’immagine desiderata e programmata del negozio,
non solo riferita al prodotto, ma anche al livello di servizio che si vuole offrire e
all’esclusività dei prodotti.
La scelta non sarà facile, destinare al libero servizio le merci più banali per la
spesa programmata e non, concentrando invece al servizio assistito quelle merceologie
con margini più significativi e con maggiori problematiche d’acquisto
di suggestione o impulso.
La definizione di un layout in un punto di vendita richiede, pertanto, la progettazione
organizzata di una maglia funzionale di fattori significativi e coordinati
reciprocamente in grado di produrre:
• redditività degli spazi utilizzati, indirizzando la clientela a percepire e usufruire
di ogni singola parte del punto di vendita;
• creare sinergie costituendo l’assortimento più idoneo ed efficace.
Diverse potranno essere le formule utilizzate: per famiglie merceologiche, per
stile di vita, per argomento o occasione d’uso.
Un punto di vendita difficilmente avrà una pianta regolare, priva di vincoli o
zone “morte”, consentendo un facile utilizzo degli spazi; ma avrà zone con minor
flusso di traffico, sicuramente meno produttive, e altre altamente privilegiate.
Le aree più vicine agli ingressi o costituite nelle zone con presenza di merceologia
“magnetica” avranno indubbiamente una redditività maggiore di quelle
più lontane. In un punto di vendita a sviluppo verticale, su più piani, la redditività
diminuirà progressivamente rispetto al piano terra.
Inserendo, pertanto, nelle zone meno accessibili, i raggruppamenti di prodotti
che richiedeno un acquisto programmato e viceversa, nelle zone più accessibili,
quei prodotti che possono generare un acquisto d’impulso, si potrà ottenere un
rendimento equilibrato della superficie di vendita.
La competizione nel concepire il layout sarà quindi il modo di interpretare,
aggregare e presentare un assortimento merceologico, scegliendo le condizioni
dell’offerta, i bisogni e le esigenze delle diverse tipologie di utilizzatori, ma più
che altro anticipando il futuro.
* Archtrade, Milano
