L’Italia è multicanale. È un dato di fatto che emerge dai dati presentati in giornata nell’ambito dell’Osservatorio Multicanalità promosso da Nielsen,School of Management del Politecnico di Milano e Connexia, in sinergia con Hubility: il 60 per cento della popolazione con una età superiore ai 14 anni, sviluppa ormai normalmente il suo percorso di acquisto attraverso un insieme di touchpoint sia tradizionali sia digitali. Si parla di esperienza di acquisto “seamless”: un ambiente unico composto da una molteplicità di canali cui attingere.
Canali molteplici, dunque, ma comunque mobile.
A conferma di una tendenza in atto da tempo, dall’Osservatorio emerge, nell’arco di un triennio, una diminuzione del 15 per cento dell’utilizzo di Internet da pc tradizionale, a favore di strumenti diversi, smarphone in primis, che registrano un importante +43 per cento, e tablet (+14%).
Nuove tipologie di consumatori
Questo cambiamento nelle abitudini porta con sé la nascita di nuove “tipologie” di consumatori.
Da un lato emergono i cosiddetti InfoShopper, che utilizzano i canali digitali solo per reperire informazioni, preferendo il canale tradizionale per il completamento della transazione, dall’altro gli eShopper, che usano la rete sia per informarsi, sia per acquistare.
Gli eShopper rappresentano oggi il 65 per cento degli utenti Internet, vale a dire qualcosa come 20,5 milioni di italiani, mentre i più tradizionalisti costituiscono un bacino più ridotto, ma comunque importante, di 11 milioni di utenti.
I quattro cluster
Un’analisi più di dettaglio del gruppo degli eShopper ha poi consentito di ripartirli in 4 cluster, tutto sommato abbastanza omogenei nelle numeriche, ma differenti nel comportamento.
- Al primo posto troviamo i “Money Saver”. Sono 5,2 milioni, caratterizzati dalla razionalità: il loro focus è il risparmio. Utilizzano i servizi di comparazione prezzi e i volantini online. Non sono alla ricerca di engagement con i brand.
- Al secondo posto i “Pragmatic”. Sono 4,7 milioni e si muovono tra i diversi canali seguendo una logica di “convenience” non solo monetaria. Amano la velocità dell’online e la possibilità di effettuare transazioni anche al di fuori dei normali orari di esercizio di un punto di vendita tradizionale. Non cercano ingaggio, non lasciano feedback.
- I Cherry Picker, 5,1 milioni, sono più evoluti: cercano la vastità dell’assortimento per indirizzare le loro scelte. Molte le donne, utilizzano anche i punti di vendita fisici e si rivolgono all’online per acquistare quei prodotti che non trovano sui canali tradizionali.
- Infine gli Everywhere Shopper, 5,5 milioni, sono il cluster maggiormente evoluto, che cerca il massimo dalla shopping experience. In questo gruppo troviamo in prevalenza soggetti appartenenti alla generazione X e Millennials. Li caratterizza non solo la dimestichezza con la multicanalità, ma anche la propensione a rilasciare feedback e l’attenzione agli aspetti legati alla tecnologia.
Dove stanno dunque le sfide per le aziende?
La grande sfida si chiama dato.
Oggi le aziende devono essere capaci di raccogliere e interpretare i dati che i loro consumatori lasciano sui diversi touchpoint, anche utilizzando strumenti di geolocalizzazione ormai sempre più diffusi. Devono saper implementare iniziative di comunicazione multicanale, devono saper seguire il “viaggio” dei loro clienti.
