Rapporti con l’industria: Esselunga resta il faro

ECONOMIA & ANALISI – I risultati aggiornati dell'8° rapporto dell'Osservatorio IRID Quaster-Mark Up sulle relazioni tra industria e trade, fra conferme e nuove difficoltà (da MARKUP 213)

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Forse era inevitabile. L'ottavo rapporto dell'Osservatorio Irid evidenzia una lieve flessione della collaborazione in area marketing tra industria e distribuzione. C'è un aumento del numero di catene con le quali l'industria realizza iniziative congiunte, tuttavia la soddisfazione per i risultati è in calo. Del resto, la situazione è ormai conclamata, la crisi della domanda detta le regole del gioco. L'Istat rileva che dal 2011 le famiglie in condizione di povertà relativa sono l'11,1% e quelle in povertà assoluta il 5,2% (la soglia di povertà relativa, per una famiglia di due componenti, è pari a 1.011 euro). Questo stato fa sì che le catene centrino larga parte delle iniziative di marketing sulle promozioni di prezzo e quantità, chiedendo all'industria di fare la loro parte. Conseguentemente, ciò si traduce in una "erosione dei margini" per la produzione e, quindi, in un calo di soddisfazione per le iniziative realizzate congiuntamente alla distribuzione.

I giudizi specifici
Per il terzo anno consecutivo, Esselunga si afferma come la catena più collaborativa secondo il giudizio dell'industria fornitrice. In realtà tutte le posizioni del top ranking vengono confermate (comparando gli ultimi due anni). Tuttavia ci sono due dinamiche di cambiamento. Innanzitutto, aumenta la distanza tra la prima e la seconda catena in classifica: Coop perde 0.06 punti rispetto Esselunga. In secondo luogo, si assiste ad un processo di allineamento tra Coop, Conad ed i gruppi francesi (Auchan e Carrefour): la seconda posizione di Coop e la quinta posizione di Carrefour sono separate solo da 0.12 punti, quando nell'anno precedente erano 0.36 punti.
Rispetto alle precedenti edizioni dell'osservatorio, quest'anno sono stati considerati due fattori in grado di assicurare la condivisione delle strategie: il livello di collaborazione ed il livello di antagonismo. Il primo misurato dalle variabili "fiducia tra le parti" e "continuità di coinvolgimento nel tempo", mentre il secondo misurato dalle variabili "esercizio di potere contrattuale tra le parti" e "conflittualità tra marca commerciale e marca industriale". La combinazione di un alto livello di "collaborazione", con un basso grado di "antagonismo", delimita l'area di condivisione delle strategie. Nell'ultima rilevazione, la fiducia e la continuità di rapporto presentano valori vicini all'area di condivisione, ma le variabili di antagonismo sono ancora lontane.

I risultati
In generale, la situazione descritta contribuisce a un calo della soddisfazione da parte dell'industria per i risultati raggiunti. Rispetto all'anno precedente, il calo è particolarmente evidente sul fronte delle in store promotion (promozioni con hostess) e delle iniziative speciali di Crm e shopper marketing, che fanno registrare rispettivamente una diminuzione di 0,37 e 0,46 punti. Il dato segna un sostanziale spartiacque se si considera che negli ultimi 3 anni la soddisfazione per le attività di collaborazione con la Gdo è stata in progressivo aumento.
Nonostante un apparente allineamento dei dati sulla soddisfazione espressi per le catene della Gd e la Do, si evidenzia che in soli dodici mesi le differenze tendono ad essere più evidenti. La Gd soddisfa di più della Do e le differenze assumono contorni più netti in coincidenza soprattutto delle variabili "indagini" e "scambio di informazioni sulle vendite". Unico fronte sul quale la distribuzione organizzata dimostra una ripresa, superando la Gd in termini di soddisfazione generata, è quello legato alle iniziative speciali di Crm e shopper marketing.

Gli obiettivi dell'industria
Rispetto all'anno precedente, il numero di industrie impegnate in attività di lancio nuovi prodotti cala di 4,3 punti percenutali, il che comporta che vengano ridimensionate anche le attività di customer activation (le industrie che hanno realizzato promozioni in store diminuiscono dell'11,8%). All'opposto, il numero di imprese che hanno effettuato promozioni di prezzo e quantità ("promozioni senza hostess") crescono dell'11% e quelle impegnate nella ridefinizione degli assortimenti aumentano del 5,8%.
In linea con l'impegno assunto, le industrie attribuiscono un diverso peso di importanza alle diverse iniziative di co-marketing: la rilevanza del lancio nuovi prodotti ed estensioni di linea diminuisce del 2,9% e coerentemente anche le indagini di mercato e le in store promotion calano di importanza strategica, rispettivamente del 1,5% e dello 0,7%.

Catene desiderate e catene effettive
Anche nell'ultimo anno le aspettative dell'industria si ridimensionano in termini di numerosità di catene con le quali si avrebbe voluto intraprendere delle iniziative di co-marketing. In particolare, le aspettative diminuiscono in relazione agli item "indagini di mercato", "scambio informazioni sulle vendite", iniziative speciali quali "CRM, shopper marketing". L'unica variabile sulla quale si osserva un aumento di aspettative è quella che assume obiettivi di "ridefinizione assortimento". Questa revisione delle attese ha favorito la riduzione dei gap tra aspirazioni e risultati. Tuttavia, il delta tra "catene desiderate" e "catene attivate" si riduce in modo consistente grazie anche ad una maggior disponibilità al coinvolgimento della Gdo, soprattutto per la realizzazione di iniziative di promozione quantità e prezzo. ■

     
 
Panel
Attualmente il Panel è composto da imprese del sistema industria (le aziende interessate ad aderire al Panel per la prossima osservazione, possono contattare il seguente indirizzo info@quaster.it). Per impostazione metodologica si è deciso di trattare la prospettiva della Distribuzione solo attraverso interviste qualitative.
Hanno aderito al Panel: Barilla - Beiersdorf - Bonduelle - Cameo - Colussi - Conserve Italia - Cooperlat - Cremonini Montana - Danone - Ferrero - Fileni - Gruppo Buondi Bistefani - Henkel Cosmetici - Henkel Detersivi - Inalca Montana - Inbev Stella Artois Beck's - Johnson&Johnson - L'Oreal - Mars Italia - Nestlè - Orogel - Pago - Pizzoli - Unilever - Tuborg-Carlsberg - Unilever - Vitakraft
 
     
     
 
L'Industria: focus su Orogel
Nell'ultimo anno ha registrato, per la prima volta, un segno negativo il mercato dei surgelati che sino al 2011 aveva evidenziato ritmi costanti di crescita, complice la situazione generalizzata di crisi dei consumi dovuta alla ridotta capacita di spesa dei consumatori. In questo contesto si è accentuata la concorrenza fra i vari player della distribuzione alla ricerca continua di opportunità commerciali volte a fidelizzare la propria clientela.
Il consumatore è sempre più attento e sensibile alle iniziative promozionali per cui, per l'industria di marca, diviene una scelta obbligata rendere ancora più accattivante ed aggressiva la propria proposta commerciale con una inevitabile compressione dei margini. Se da una parte rileviamo una sempre maggiore propensione all'acquisto di prodotti "basic" a marchio dell'insegna, dall'altra parte riscontriamo che vi e' allo stesso modo un grande interesse sui prodotti innovativi o ad alto contenuto di servizio.
A questo proposito, Orogel ha lanciato sul mercato nell'ultimo anno "Le monoporzioni", un'esclusiva linea di primi piatti, piatti unici e contorni studiata per soddisfare le esigenze dei consumatori single e per garantire un'offerta differenziata ai vari componenti del nucleo famigliare che vogliono mangiare piatti diversi all'interno dello stesso pasto. Un'ampia scelta composta da oltre 16 referenze, che verranno ampliate nel prossimo autunno, racchiuse in piccole eleganti buste con un valore assoluto in più: la cottura a vapore, merito dell'esclusiva valvola presente nella confezione che garantisce un ottimale grado di cottura.
La distribuzione sarà pronta a recepire queste novità?
Da quanto abbiamo potuto constatare l'interesse verso questi prodotti è notevole, anche se sarebbe auspicabile una maggiore collaborazione e un maggior scambio di informazioni soprattutto nella fase di lancio del prodotto in modo da rendere più veloce ed efficace il posizionamento dei prodotti nei display assortimentali. Per questo motivo la fase di lancio delle nuove linee di prodotto è sempre supportata da iniziative commerciali mirate. Preziosa, al riguardo, si è dimostrata la collaborazione attuata in alcune insegne dove sono stati concretizzati progetti di instore o iniziative mirate con l'utilizzo delle fidelity card.
Quello che auspichiamo pertanto come azienda produttrice è che il rapporto con l'insegna diventi sempre più collaborativo e complice per generare, nell'interesse di entrambe le parti, risultati di valore.
 
     

Promosse le indagini a 4 mani
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Rating delle catene più collaborative
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Limiti alla condivisione
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Una contrazione dopo anni di crescita
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Le informazioni ancora non circolano
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La distribuzione: focus su Interdis
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Allegati

213_Irid

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