Retail’s Big Show 2016: il driver è il consumatore

Il settore del retail sta effettuando notevoli investimenti per adeguare la shopping experience ai tempi attuali. Ma non senza difficoltà
Il tradizionale appuntamento newyorkese con il Big Show porta un messaggio già noto, ma sempre più nitido: è il consumatore il driver del commercio moderno. Sembra una banalità, un concetto ripetuto ma dietro vi è una rivoluzione che se non compresa spazzerà via gli impreparati senza appello. È un concetto che si rincorre da anni ma oggi qualcosa è cambiato. E il cambiamento, pur se non esplicitato nella sua interezza in una singola sessione di lavoro della kermesse americana, ha oggi la fisionomia di un inversione di ruolo che a New York si respira in ogni angolo della manifestazione. Tutto è legato alla tecnologia, ma cerchiamo di fare un po’ di ordine.
Tralasciamo per un momento l’industria del largo consumo ma solo per semplificare lo scenario. I soggetti in campo sono tre: consumatore, retailer e fornitori di soluzioni tecnologiche. Fino a ieri la distribuzione operava in una logica push dove era il prodotto era l’elemento venduto. I fornitori di tecnologia inventavano modalità e sistemi che tentavano di vendere alla distribuzione cercando di proiettare modalità inesistenti (al momento) come killer application del domani. Tutto questo è andato avanti con rispetto dei ruoli fino a quando il mobile come lo conosciamo oggi, fatto di connettività continua, ha innescato l’era della customer journey. Questo cambiamento ha fatto si che il consumatore è più avanti della distribuzione, utilizza tecnologie anche non specifiche e mette dietro i fornitori di tecnologia che oggi studiano il consumatore non solo per anticiparlo ma anche per comprenderne le dinamiche correnti. Risultato: è il consumatore che comanda anche per le modalità di fare retailing.
Uno dei temi dominanti del big show è che oggi non si vendono più prodotti ma esperienze. Se si consulta con attenzione Amazon, si ha la conferma che l’e-retailer più noto al mondo è oggi un hub di retailer e prodotti e ciò che vende con maggiore successo ai suoi clienti è l’esperienza di acquisto. Attenzione: non significa che ampiezza di assortimento e prezzo non siano importanti ma semplicemente che entrambi questi elementi sono componenti della shopping experience. Anche perché i prezzi non sono più così distanti dal mondo fisico.
Le tendenze in atto sono semplici e chiare ma estremamente impegnative da interpretare correttamente per il retailer. Questo passa dal Nfr Big Show:
  • Il consumatore non fa differenza tra online e offline. È un mondo iperconnesso senza soluzione di continuità. Se il consumatore nella customer journey trova un’interruzione le probabilità che si diriga altrove sono molto elevate.
  • Il social network non è solo una nuova possibilità di fare eCommerce, anzi forse questo possibilità è meno interessante del previsto. Ma è uno strumento di marketing e comunicazione c2c “micidiale” su cui i brand devono investire. Una disattenzione in questo ambito può essere fatale.
  • Le tecnologia corre, propone e il consumatore la comprende prima degli altri. Così il prossimo step è quello di trasformare lo smartphone in Pos per effettuare pagamenti. I circuiti più semplici, pervasivi ed efficaci acquisiranno un vantaggio difficilmente colmatile dai player tradizionali
  • La fidelizzazione è morta: viva la fidelizzazione. l’eCouponing, il cross-sellinig incentivato e a altre modalità possono ridefinire lo scenario attuale. Ciò che per il consumatore ha poco valore nel mondo fisico, può essere accolto con entusiasmo nel mondo digitale. Per cui se vi è un vantaggio nel pagare con una data modalità online in termini di crediti o sconti, questa è accolta con molto più entusiasmo delle pratiche “antiche” come le carte fedeltà. Chi riesce a inventare best practices trova un florido terreno di crescita.
  • Omnichannel focalizzato per settore. Rispetto a un dato prodotto, il consumatore non è detto che abbia la necessità di poter effettuare acquisti con tutti i canali esistenti. Ma sicuramente vuole dei touch point di interazione che siano coerenti e facciamo convergere le azioni della customer journey secondo le aspettative. Altrimenti cambia cavallo.
  • Le tecnologie digitali possono aiutare molto anche il retailer. Dentro i big data ci possono essere informazioni utili a focalizzare insight sul consumatore sorprendenti.
È diventato molto difficile fare il retailer nell’era digitale. E lo sarà sempre di più. Non è un messaggio incoraggiante quello del Big Show ma almeno è chiaro. E non è poco.

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