La digital trasformation è una tappa fondamentale che le aziende devono affrontare per poter entrare all’interno dei nuovi processi di vendita. La diffusione di internet e dei social network ha mutato gli stili di vita, le abitudini e le esperienze d’acquisto. La strategia tuttavia non basta. La tecnologia ha bisogno di essere compresa e applicata nel migliore dei modi per favorire il raggiungimento di risultati di successo. Tutti i settori devono cambiare il modo di comunicare con gli individui e devono saper creare il giusto mix tra sviluppo tecnologico e strategie di marketing di ultima generazione. Nel mondo del retail l’evoluzione digitale è centrale, ma non tutti la stanno affrontando. Gruppo VéGé la sta affrontando dal 1999, con il primo progetto di c-Crm (collaborative customer relationship management) ed è proseguita per oltre un decennio con il continuo studio del comportamento del cliente all’interno del punto di vendita, attraverso l’analisi dei dati tracciati della carta di fedeltà. Con il progetto Challenge Smart Shopper VéGé2020, la trasformazione si completa, introducendo ulteriori tematiche di frontiera come il proximity marketing ed il geofencing. Una case study che sarà protagonista del palinsesto del Mashable Social Media Day + Digital Innovation Days, uno degli eventi più importanti d’Italia in ambito digital marketing, social media, innovazione e imprenditoria, creato per diffondere la cultura digitale, le dinamiche dei social network e delle nuove tecnologie e gli impatti da questi generati sulle nostre vite e sul business. Ne parliamo con Giorgio Santambrogio, amministratore delegato del Gruppo Végé.
Negli ultimi anni VéGé ha dimostrato una vocazione tecnologica importante. Cosa ha portato questa innovazione?
Negli ultimi anni abbiamo dimostrato una vocazione tecnologica customer oriented e ci siamo avviati in maniera pioneristica verso un’attività di c-Crm, su di un network di oltre 1.300 punti di vendita dal 1999, abbiamo continuato con la geocodifica della rete di vendita (sia endogena che esogena al gruppo) e dei 2,7 milioni di clienti nel 2001, ai convenzionamenti loyalty e attività di web-couponing, ai portali retail, con logiche di Crm nel 2002, per continuare con il 2004 con attività di C-crm on demand e nel 2015 con l’attività di proximity marketing e geofencing. Questo ha fatto sì che l’innovazione venisse pagata in quanto (ovviamente è una concausa) abbiamo avuto una crescita di quota negli ultimi due anni di 2,56 punti nazionali.
VéGé non si ferma e tenta un passo avveniristico. Ci può parlare del vostro progetto, primo in Italia, e spiegare il funzionamento del riconoscimento facciale per la localizzazione del cliente e il Dynamic Pricing?
Al Cibus nel mese di maggio 2018 è stato presentato un esperimento sul riconoscimento facciale che si effettua nel nostro laboratorio collocato nella nostra sede di Milano e in alcuni dei nostri punti di vendita sotto la direzione dell’Università di Parma. Il funzionamento consiste nell’uso della telecamera e dell’app collegata all’entrata del punto di vendita che consente di segmentare i clienti in funzione della frequenza di visita, dei giorni e delle ore di visita per incrementi mirati della scontistica; sugli scaffali per segmentare i clienti in funzione dell’interesse espresso per la categoria dell’acquisto o del non acquisto della categoria e della complementarietà della categoria nella funzione d’uso; alla cassa invece si cerca di segmentare il cliente in funzione della durata della visita, del tempo di pagamento e della sensibilità degli acquisti di impulso dei prodotti in avancassa. Il tutto viene fatto per cercare di migliorare il proprio sistema promozionale nei confronti dei consumatori senza mai dimenticare le relazioni tra persone.
Il riconoscimento facciale viene associato al non rispetto della privacy. Potrebbe spiegare meglio il funzionamento?
Come avevo detto anche in vari tweet, siamo nel pieno rispetto della privacy nei confronti di chi entra all’interno del punto di vendita. Le telecamere infatti sono collegate a dei device Raspberry Pi, armonizzati da un server centrale. La localizzazione dei clienti è gestita da una app (iOS e Android) che, se installata sui dispositivi mobili dei clienti (che quindi danno proattivamente l’ok), ne determina la posizione via wi-fi e riceve informazioni. Le informazioni vengono elaborate da un software sviluppato in Matlab e ospitato da un server remoto. Il sistema è pienamente rispettoso della normativa sulla privacy in quanto i volti dei clienti non vengono assolutamente conservati.
A Cibus avete lanciato l’evoluzione dello Zmot e cioè l’Emot l’Eternal Momemt of Truth, cosa vuol dire esattamente questo momento, cosa significa esattamente?
L’attività di proximity marketing è fatta per migliorare il proprio sistema promozionale negli anni che verranno.Andando a proiettare le nuove tecnologie nella customer journey, quindi esperienza quotidiana, si arriva a comprendere che si ha un passaggio da quello che era lo Zmot a Emot - l’Eternal moment of truth, cioè siamo sempre pronti a essere stimolati all’acquisto, non solo quando abbiamo bisogno.
VéGé e Join Tag hanno presentato il modello Kariboo, un sistema di proximity marketing. Di cosa si tratta?
Kariboo è un sistema di marketing di prossimità che permette di comunicare con il cliente mediante l’invio durante l’acquisto di notifiche push, su smartphone e tablet, e grazie all’utilizzo della geo-delimitazione vicino ai pdv e alla sensoristica di prossimità installata all’interno dei negozi, che lavora in interazione con una rete di app affiliate a Kariboo.
Gruppo VéGé ha presentato una campagna di marketing di prossimità in partnership con Coca Cola Hbc, per mostrare concretamente le potenzialità del nuovo canale di comunicazione.
Qual è l’obiettivo e quale gap del mondo del retail vuole andare a colmare?
Ho avuto il piacere di presentare all’industria di marca una campagna di marketing di prossimità su scala nazionale in partnership con Coca Cola Hbc.
Il video che peraltro a me piace tantissimo, è la dimostrazione che la tecnologia deve essere utilizzata per aiutare l’individuo negli acquisti, ma che le reazioni e i rapporti umani sono e restano al centro della nostra attenzione. In questo video emerge la tecnologia, ma anche le relazioni, le emozioni, le persone che oltre ad acquistare si incontrano all’interno del punto di vendita. Sì perché il punto di vendita deve essere anche un punto di incontro.
