Salto di qualità nella fidelizzazione per rispondere alle sfide del 2011

PREVISIONI 2011 – Value Lab: le difficoltà del periodo spingono i retailer a nuove procedure di management. (Da MARK UP 195)

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1. A caccia delle reali potenzialità di spesa del target di riferimento
2. Esiste un'evoluzione del marketing one-to-one

Negli ultimi 12 mesi, in un contesto denso di mutamenti, molti dei quali decisamente
non auspicabili, si è potuta osservare la tendenza positiva di
numerosi player ad aprirsi a nuove soluzioni per competere: si
potrebbe dire che nelle difficoltà
diverse aziende stanno cercando
di sofisticarsi, talvolta mettendo
in discussione procedure e metodologie consolidate. La sofisticazione registrata è da attribuirsi principalmente all’introduzione di nuove pratiche manageriali che consentano di prendere delicate decisioni con maggiore oggettività e realismo. Tale tendenza è ancora più marcata
nel mondo del retail e riteniamo
possa consolidarsi nel 2011.

Nel vasto orizzonte del marketing abbiamo verificato che du
rante il 2010 una delle esigenze
prioritarie di numerosi manager che operano nel retail è stata quella di dover compiere un
salto di qualità nel fidelizzare il
cliente per acquisire una maggior quota del loro portafoglio e
limitarne quindi l’evasione verso i concorrenti, il tutto cercando di utilizzare al meglio i propri
budget di marketing messi a disposizione con sempre più oculatezza dai ceo.

Integrazione analitica

Per farlo un fondamentale contributo può derivare da innovative pratiche manageriali sintetizzabili con il termine geo data minig ovvero l’integrazione
di analisi statistiche con quelle
geografiche. Il geo data mining,
unione di geomarketing e analisi di data mining, è un approccio
basato su fatti e dati che consente di rispondere nel modo più efficace, efficiente e veloce ai cambiamenti di medio lungo termine, analizzando la clientela per
conoscerne le reali potenzialità
di spesa e individuare quelli su
cui, per svariati motivi, sarebbe
troppo dispendioso concentrarsi perché troppo fedeli ai concorrenti (magari solo per motivi di localizzazione geografica),
oppure troppo fedeli a loro stessi tanto da esserne quasi prigionieri. L’individuazione dei segmenti dove la catena ha possibilità effettive di manovra permette di mirare le proprie attività di
marketing e di avere maggiori
probabilità di successo in termini di Roi e retention rate, con la
conseguenza ulteriore di ricevere maggior attenzione e fiducia
dalle direzioni generali.

Many to one

Attraverso queste logiche viene
superato un approccio di marketing indifferenziato, senza disperdersi per contro nella frammentazione della domanda. Ciò
avviene segmentando la clientela, ossia individuando cluster comportamentali omogenei
per i quali definire strategie di
marketing ad hoc, finalizzate a
incrementare le attività di cross-selling e up-selling, nonché elaborare modelli comportamentali per analizzare i trend e monitorarne l’evoluzione nel tempo,
anche alla luce di fenomeni socio-economici contingenti.

C’è una evoluzione del mercato
loyalty che riguarda principalmente l’approccio al cliente: non
solo, come già accennato, il one-
to-many del tipico mass marketing lascia il posto al one-to-one
(in cui la singola azienda cerca
di indirizzarsi ai singoli clienti), bensì il one-to-one viene fatto evolvere nella direzione di un
approccio many-to-one che le
aziende adottano sposando una
strategia congiunta di mass customization nella quale si rinuncia alla competizione, in favore della partnership.

Benefici reali

Come concretizzare questi obiettivi, affinché generino benefici
tangibili per l’azienda, è un argomento delicato legato alla capacità di:

  • interagire in modo efficace e immediato con i consumatori;
  • prevedere e analizzare i ritorni delle attività promozionali;
  • saper tarare al meglio le offerte
    a seconda del profilo dei propri
    clienti e dei loro comportamenti
    di consumo.

Tanto più un’azienda sarà in grado di interagire costantemente con i propri clienti
sin dal momento della sottoscrizione di un programma, quanto
maggiori saranno i risultati in
termini di Roi, valore del brand
e fedeltà a esso.

L’eccellenza si lega alla capacità
di studiare tante campagne promozionali quanti sono i target di
clienti verso i quali comunicare con messaggi rapidi trasmessi dagli strumenti di uso comune (Sms, e-mail, promozioni sul
territorio). Le comunicazioni
vincenti, capaci di colpire davvero il bersaglio, devono prevedere
un adeguato grado di personalizzazione in base a:

  • ambito geografico;
  • respiro temporale;
  • obiettivi da dare al cliente;
  • tipologia di reward associato al raggiungimento delle soglie.

Il disegno di ciascuna attività
promozionale è un processo in
costante aggiornamento e arricchimento.

Ottimizzazione

Altro elemento di criticità, tipico
di un ciclo economico come quello del 2010, ha riguardato la necessità di ottimizzare i costi di
marketing.

Una delle voci di costo a cui molti manager hanno dovuto metter mano è quella legata alla comunicazione, ponendosi il problema che può derivare da un abbattimento indiscriminato ovvero quello di un’eccessiva riduzione di visibilità che in certi casi rischia di produrre una pesante ricaduta negativa sulle vendite. Anche in questo caso è possibile adottare soluzioni basate
sulle analisi statistiche che consentano di definire con la maggior attendibilità possibile il profilo del target su cui agire, adottando strategie di comunicazione allineate alle specifiche caratteristiche.
Tali analisi, integrate con quelle geografiche consentono di delimitare il campo alle aree territoriali prioritarie in relazione alla concentrazione del target stesso fino ad arrivare a differenziare la comunicazione a seconda
del quartiere o della via.

Altra voce di costo su cui i retailer si sono confrontati quest’anno è legata alla gestione di un
programma fedeltà: alla luce
del contesto odierno molti hanno dovuto intraprendere alleanze e partnership con altri players del mercato operanti su vari livelli della catena di valore per non rinunciare a un processo tanto strutturato. Essendo
la scelta del partner un elemento strategico i manager tendono
sempre più a scegliere basandosi su criteri oggettivi che diano
le massime garanzie di successo
dell’iniziativa presso i clienti finali. Anche per tale decisione è
utile avvalersi di approcci statistici e geografici per scegliere il
partner più indicato in termini di coerenza di profilo del consumatore, valori legati all’insegna, ma anche di prossimità e
vicinanza geografica tra i propri
clienti e i punti di vendita delle
insegne partner.

*Value Lab

Lo scenario

Il mondo del retail ha dovuto
confrontarsi con alcuni importanti mutamenti relativi a
diversi elementi che compongono lo scenario competitivo,
ovvero:

Variazioni socio demografiche: invecchiamento della
popolazione italiana, diminuzione del numero di figli per
famiglia, aumento dell’immigrazione ed evoluzione del
ruolo della donna nel mondo
del lavoro e nella società.

Nuove abitudini di consumo:

- il tempo diventa una risorsa
scarsa che si investe con fatica negli acquisti;

- aumentano le esigenze dei
consumatori;

- i consumi sono sempre più
legati a benessere e salute,
si prediligono prodotti biologici e sostenibili;

- cresce l’attenzione al prezzo a discapito della qualità;

Multicanalità: cresce l’importanza dell’e-commerce e
l’influenza dell’universo web
negli acquisti. Mobile marketing, connettività e social
network cambiano il luogo,
il momento e le modalità di
comunicare e confrontarsi
con il consumatore.

Personalizzazione: il consumatore ritiene fondamentale
che l’offerta sia in linea con il
suo stile di vita, con i suoi desideri e con la scarsità di tempo e attenzione dedicabile.

Allegati

195-MKUP-ValueLab
di Gianluigi Crippa-Alberto Comunello / dicembre 2010

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