Se il futuro è vicino o conveniente allora il retailing deve adeguarsi

Retail – Segmenti come la prossimità e il discount considerati perdenti si sono rivelati strategici. Come dimostra il caso del gruppo Casino in Francia. (Da MARK UP 176)

1. Il convenience store
è da studiare nelle evoluzioni in corso

2. Il gruppo francese Casino vince evolvendo tutti i format

Non senza una punta di civetteria, in Francia i leader della distribuzione moderna, a partire dal carismatico Michel Edouard Leclerc, amano definirsi “epicier“ cioè droghieri, pertanto, quando quattro anni fa Jean Charles Naouri (un passato da alto funzionario statale e di banchiere) approdò al vertice di Rallye, che controlla il Gruppo Casino, la nomina suscitò non poche perplessità.

Stando ai risultati conseguiti nel 2008 dal gruppo di Saint-Etienne, le perplessità erano del tutto infondate. Con un incremento delle vendite che ha sfiorato il 15% sul 2007 e il 6% del risultato netto, le insegne del gruppo hanno fatto la differenza con la concorrenza in un mercato che, come gran parte di quelli europei e nonostante la ripresa nell'ultima parte dell'anno, è in forte sofferenza.

Casino, uno dei gruppi storici della distribuzione francese ed europea, fondato a fine '800 nel cuore della provincia della Francia centrale, ha lanciato nel tempo tutti i format prodotti dall'evoluzione distributiva conservando una particolare attenzione alla funzione di prossimità. Esemplare della strategia mirata alla leadership della funzione di prossimità è come questa sia stata interpretata con diversi format e insegne per coprirne tutte le location e i segmenti, dai 25 metri quadrati del Panier Casino ai duemila metri quadrati di Monoprix. Così Monoprix, nata come magazzino a prezzo unico, si è trasformata nel magnete di Centri Commerciali urbani o in 'Monop', la più innovativa formula di prossimità del centro città. Agli iniziali super Casino con caffetteria si sono aggiunti gli iper Geant e infine il discount con Leader Price e Hyper discount che contendono a Lidl la leadership del settore. Disponendo di leve strategiche, proprie della funzione - logistica capillare ed efficiente, gamma completa di prodotti a marchio che pesano per il 50 % della cifra d'affari e della flessibilità gestionale e commerciale dovuta all'integrazione con i commercianti/gestori indipendenti - ha fatto da piattaforma alle sue altre insegne di prossimità, Petit Casino, Spar, Vival.

Strategie moderne

Nella patria delle grandi superfici e dei gruppi di dimensioni mondiali, Casino ha saputo ritagliarsi un ruolo in segmenti considerati, in passato, non strategici come quello della prossimità e del discount che dieci anni fa, soprattutto in Francia, era dato per perdente contro i grandi iper e invece si è appropriato di un buon sesto delle vendite del commercio moderno.

Il successo del Gruppo Casino, perseguito con determinazione, forte della disponibilità delle leve strategiche coerenti con gli obiettivi, è la conferma di una tendenza emersa da tempo, risultato dell'affievolirsi dell'attrazione del consumatore per i prodotti di largo consumo e quindi del prevalere, a seconda delle situazioni e dei prodotti, della convenienza sul piacere degli acquisti o della comodità e della soddisfazione di bisogni occasionali all'offerta di massa, tendenza condensabile nel motto “o vicino o conveniente”.

Se questa tendenza, anche per effetto delle conseguenze della crisi, si consoliderà in una trasformazione strutturale del sistema distributivo, a beneficiarne saranno sopratutto le insegne che hanno nel loro Dna, e non solo come scelta tattica, la funzione di prossimità e sapranno coprirne tutti i segmenti. Analoghe considerazioni valgono per i discount.

In entrambe le funzioni, chiave del successo sono: la capillarità, l'orientamento al localismo (rapporti con la produzione e il consumatore) e l'efficienza del sistema logistico, il livello di coinvolgimento, la qualità e il costo del personale.

In questo sono avvantaggiate le formule organizzative che dispongono di: infrastrutture logistico- commerciali di grandi dimensioni a diffusione regionale; partecipazione diretta degli imprenditori associati alla gestione del Gruppo e dei punti di vendita; conseguente flessibilità gestionale. In altri termini le insegne del commercio associato.

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