Se il retail rimane tradizionale, il cliente andrà sull’online

Milano ospita la quinta edizione del Fam 2018, promosso dall’istituto internazionale San Telmo: verterà sui temi di eCommerce, internazionalizzazione e foodtech. Intervista al vicedirettore Julio Audicana Arcas (da Mark Up n. 266)

La reale strategia di Amazon? Come si spiega il successo di Ciao Gusto su Ocado? In che modo il foodtech sta cambiando il modello di business della filiera alimentare? Di questi case history e altro si parlerà a Milano nella quinta edizione del Fam (Foro di riflessione strategica sul futuro della catena alimentare). L’appuntamento, il 7 giugno al Grand Hotel Villa Torretta, è promosso dal prestigioso istituto internazionale San Telmo, fondato 37 anni fa a Siviglia e Malaga, leader nell’attività di formazione strategica per l’alta direzione delle aziende della filiera alimentare. “Guidiamo il cambiamento dei mercati” afferma il vicedirettore, Julio Audicana Arcas, che incontriamo per un’anticipazione delle tematiche trattate.

Professore: possiamo anticipare qualche riflessione di fondo sulle sfide che interesseranno le imprese alimentari?

Noi ci focalizziamo su quattro priorità strategiche: come generare e catturare valore; costruire mercati e capacità globali; materie prime, risorse naturali e sostenibilità; trasformazione digitale e biotecnologie. Ognuno di questi quattro pilastri poi si divide in una serie di argomenti per i quali indaghiamo quali sono i trend di mercato. A ogni edizione ci focalizziamo su alcuni temi: per il Fam 2018 ci concentreremo su eCommerce e internazionalizzazione (come possano le medie aziende italiane globalizzarsi).

Sinergia, fare sistema sono alcune delle parole d’ordine della nuova economia: serve andare in questa direzione anche nella filiera agroalimentare?

Questa è la chiave e l’idea di fondo nel caso di Ciao Gusto: come una media azienda possa raggiungere nuovi mercati, come quello eCommerce in Uk, e fare cose innovative.

Come reinventare il modello di business alla luce delle trasformazioni in corso, a cominciare da quella digitale?

Parleremo della trasformazione tecnologica nell’intera catena alimentare, nel modello di business, non solo per l’eCommerce. Una delle chiavi è il modo in cui tu ottieni informazioni, feedback dal cliente. Oggi per la prima volta nella storia possiamo ascoltare e dialogare con il cliente. Le tecnologie lo permettono. E consentono di offrirgli soluzioni personalizzate.

Trasparenza e consumatore informato: il fattore etichetta sarà sempre di più uno dei driver?

Ho comprato uno yogurt da Starbucks, a Miami, nel Missouri. Ho scattato una foto perché era significativa: l’etichetta diceva che cosa il prodotto non aveva e non cosa conteneva. Una lista lunghissima di “free from”. Andiamo inevitabilmente verso questa direzione dell’esplosione dell’informazione. Con il Qr Code, ti porto dentro l’azienda, ti faccio vedere anche le mucche da cui nasce il latte. La trasparenza è fondamentale: tutta la filiera deve lavorare per rispettarla.

Sostenibilità: quanto il lato green è determinante nel dare valore a un prodotto?

È una forma di marketing responsabile: lo si vede, in particolare, nel mondo delle birre, latte, gelati. Il green, come il local, è un trend assoluto: non è una moda, è un movimento collettivo che rimarrà anche in futuro. Siamo obbligati dall’ambiente.

L’healthy food sarà un fattore dominante anche nei prossimi anni che condizionerà la filiera?

Il food sta convergendo verso la salute. Mangeremo sempre più per stare bene. Molte aziende oggi lavorano con università ed enti di ricerca per ingredienti healthy, valutano i superfood. L’importante, ed è anche quello che fa San Telmo, è far capire alle aziende come guadagnare con questi trend e, soprattutto, che cosa fanno le imprese leader con queste tendenze.

Luoghi fisici e virtuali o mix di entrambi? Quale sarà il modello vincente nel retail?

Omnicanalità, se non si vuole perdere parte del mercato. La mia idea è che il basket del consumatore sarà sempre più composito, prendendo parte online, per esempio il beverage e i prodotti dry, e parte da luoghi fisici dove si acquisteranno prodotti freschi, pesce. I Millennials sono oggetto di riflessione strategica nei nostri forum: sono sicuramente un segmento chiave, che cambierà il modo in cui compriamo.

Parliamo di retail, il luogo dello shopping alimentare diventa sempre più un luogo di spazio sociale, con attività ristorativa: andiamo verso una forma ibrida?

Nello shop i consumer devono avere un’esperienza multisensoriale. Devono vedere la storia degli alimenti, come vengono preparati e cucinati, dal pane al gelato. Se si rimane tradizionali e gli si dà solo il prodotto e null’altro, il cliente andrà sull’eCommerce. Forse in un futuro più lontano anche la realtà virtuale potrà concorrere a questo viaggio emozionale: oggi però conta soprattutto fare provare il prodotto sul posto, smell and taste. I manager devono gestire gli spazi.

Tra i case history sarà analizzato quello di Amazon. Con l’acquisizione di Whole Foods, leader negli Usa per i prodotti bio con centinaia di punti di vendita, è entrata prepotentemente nel mercato delle vendite al dettaglio tradizionale.

Ero a Seattle lo scorso settembre per visitare Amazon Go che è in fase di test. La persona di Amazon che era con me è entrata nello store: ha preso un sandwich e una birra ed è uscito in 25 secondi! La strategia di Amazon è testare tutto, dal fisico al virtuale, all’ipertecnologico: non tutto verrà lanciato. Ma non bisogna seguire tutti i movimenti di mercato, non c’è una verità assoluta. A oggi non possiamo dire se l’operazione Whole Foods sia stata una buona idea.

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