Segmenti a velocità variabile. In corsia di sorpasso chi punta ai benefit fisici

Non tutti i segmenti performano
nello stesso modo. Ad
aree di mercato in crescita si affiancano
settori statici, se non in
contrazione. In particolare crescono
le bevande piatte a base di frutta
e a base di tè. Il trend sembra
derivare da due fattori principali:
da una parte l’attenzione, la focalizzazione
sulla dimensione salutistica
dei prodotti, sul loro “contenuto”
di benessere, dall’altra parte
la capacità d’innovazione delle
aziende, che hanno saputo proporre
referenze in grado di andare
incontro alle esigenze dei consumatori.
È il caso, per esempio,
delle bevande funzionali, che coniugano
l’appeal del sapore alla
soddisfazione di specifici benefit
(come favorire la circolazione
sanguigna e il drenaggio dei liquidi
oppure contrastare l’invecchiamento
cellulare). Ciò ha consentito
anche di ampliare e diversificare
il target. Se, infatti, le referenze più
tradizionali (come il “classico” tè alla
pesca o il succo di frutta) soddisfano
il target più infantile, attratto
in primis dalla palatabilità, i
prodotti più recenti (dal tè verde ai
succhi dalla connotazione functional)
si rivolgono a un consumatore
più adulto.

Un altro segmento che continua
a crescere è quello degli energy
drink. Si tratta di bevande che,
grazie alla presenza di specifici ingredienti,
consentono di migliorare
la capacità di reazione e di concentrazione.
La spinta espansiva
deriva da un mix di fattori, quali
la molteplicità delle situazioni di
consumo, la pressione della comunicazione
above e below the line e
la ridotta influenza della stagionalità
e/o dell’andamento delle temperature.
D’altra parte le aziende
hanno saputo ben “cavalcare”
l’onda proponendo referenze nuove
e ampliando progressivamente
l’offerta.

Anche le bevande gassate analcoliche
(cole, aranciate, gassose
ecc.) performano positivamente.
In particolare emergono, qui, due
fenomeni. Da un lato si riscontra
l’allargamento del parco user, con
l’ingresso di nuove fasce di consumatori
(come, per esempio, i giovani
uomini), dall’altra parte emerge
un certo nomadismo, ossia la
tendenza a diversificare i prodotti,
spaziando da quelli più tradizionali
(chinotto, gassosa, ginger ecc.)
a quelli più nuovi. Gli spostamenti
sono dettati sia dalla curiosità verso
i diversi flavour e dal desiderio
di cambiare sia dalle offerte, dalle
promozioni del momento.

È, invece, sostanzialmente fermo
il mercato delle acque minerali,
che non registra variazioni significative
né a valore né a volume. Occorre,
tuttavia, sottolineare che
la stabilità dei consumi a valore è
un indicatore indiretto della tenuta
dei prezzi. Significa, cioè, che il
processo di erosione del prezzo finale
si è, almeno in parte, arrestato.
In altri termini le aziende non
puntano più esclusivamente sulla
convenienza, ma cercano di lavorare
anche sulle specificità dei prodotti
(in termini di formulazione,
palatabilità, funzioni ecc.).
E tra gli alcolici? In linea di massima
si registra una certa sofferenza
dei liquori. Appare, tuttavia,
in controtendenza la fascia premium
price, che continua a far ottenere
buoni risultati. Bisogna, però,
rimarcare che, soprattutto nel
mondo dei superalcolici, la marca
svolge un ruolo fondamentale
perché il consumatore si identifica
con essa e, spesso, compra i contenuti
emozionali che esprime. La
birra appare ben sostenuta dal dinamismo
dell’offerta. Di fatto le
aziende, grazie al progressivo ampliamento
della gamma e ai continui
investimenti in comunicazione,
sono riuscite sia a destagionalizzare,
almeno il parte, il consumo
di questa bevanda sia ad ampliare
il target, avvicinando nuove fasce
di consumatori. Non solo: anche
lo sviluppo di formati originali (come
quello da 50 cl, pari a mezzo litro)
ha contribuito a sostenere la
domanda.