Selex segmenta i formati e le Pl modulandoli sul territorio

Nel 2009 Selex compirà 45 anni. Risale, infatti, al 1964 la nascita del consorzio A&O, storica unione volontaria il cui marchio caratterizza tuttora una rete di circa 1.000 affiliati sul territorio italiano. Presente in tutte le regioni, 91 province e oltre 1.800 comuni, Selex rappresenta come centrale d'acquisto e società di servizi 18 gruppi regionali cui fanno capo 24 imprese associate. Il gruppo presieduto da Marcello Cestaro presidia il territorio nazionale con 3.178 punti di vendita che sviluppano una superficie complessiva di 1.866.900 mq in tutti i canali. Dal 2003 al 2008 la rete è cresciuta del 39% (+707 unità). Il giro d'affari è aumentato di 2.250 milioni di euro, vale a dire 3,2 milioni di euro in media per nuova unità aperta. Gruppo Selex è al quinto posto nella classifica dei principali retailer, con una quota di mercato dell'8,4%. Nel 2007 ha registrato un giro d'affari di 7.425 milioni di euro (+5,5%) e chiuderà il 2008 con 8.200 milioni (+10,4% rispetto al 2007).
Nel 2009 Selex continuerà a operare in Esd Italia insieme a Cedas Acqua & Sapone, visto il positivo rapporto di partnership iniziato nel 2003 fondato su una visione comune dei rapporti con le industrie.
Le marche commerciali Selex registrano una crescita superiore al 20% nel 2008. L'assortimento ha raggiunto oltre 1.900 referenze a presidio delle principali categorie merceologiche, food e non-food, risultato di un piano di rilancio delle marche commerciali varato tre anni fa. Oltre al restyling del packaging system e della comunicazione, sono state riviste le specifiche delle principali categorie, dal punto di vista della qualità, delle formulazioni, dei formati. Sono state lanciate nuove linee di prodotti ad ampliamento di categorie già presidiate come la linea di teglie e la linea di pentole in acciaio (dopo la linea antiaderente). Importante inoltre l'ingresso nel mondo dell'intimo uomo e donna. Prosegue inoltre l'ampliamento dell'offerta di prodotti ortofrutticoli di filiera controllata con il lancio dei kiwi, cipolle e scalogno e tre diverse varietà di mele.

Nuova linea premium

La strategia di Selex si concentra anche sulla segmentazione delle private label, con attenzione sulla gamma alta, come dimostra il lancio, all'inizio del 2008, di una nuova linea premium, Selex Più, composta di una quarantina di referenze alimentari costituite in gran parte da prodotti tipici, tradizionali e certificati. Sempre del 2008 è il lancio del formato convenienza: prodotti con le stesse caratteristiche qualitative del marchio Selex ma in confezioni più grandi a un prezzo più vantaggioso. Cresce anche l'assortimento a marchio Vale introdotto nel 2006, marca commerciale utilizzata dalle imprese socie che sino a oggi non avevano in assortimento i prodotti Selex per ragioni di sovrapposizione territoriale con altre imprese del gruppo. A oggi sono state messe a punto circa 350 referenze Vale. Per entrambi i marchi - Selex e Vale - la strategia è comune: fornire ai consumatori prodotti di qualità a un prezzo molto conveniente.

Il gruppo ha anche ampliato la famiglia dei prodotti a marchio Sù (food) e Vanto (detergenza), trattati dalla rete dei cash and carry del gruppo, oltre 400 referenze studiate per la clientela dell'horeca.

Formati

Uno degli aspetti più caratteristici di Gruppo Selex è la segmentazione dei formati (si veda MARK UP n. 166, alle pagg. 134-135): l'unico gruppo italiano a distinguere nei consuntivi di vendita 8 tipologie di libero servizio (vedi tabella) suddivise per classi dimensionali e separate dal cash and carry, canale importante e storico per il gruppo, a sua volta oggetto d'innovazione nel nuovo discorso dei concept. Selex non è più solo definibile come gruppo multicanale, nella misura in cui il multiformat è una componente strutturale ben più determinante e trasversale. L'idea e il progetto di rinnovare tutti i formati di vendita hanno preso corpo nel 2001. L'obiettivo era di ottimizzare assortimenti e layout in funzione delle nuove esigenze di consumo, coerentemente con il ruolo di ogni singolo formato sul territorio. Il progetto si è sviluppato per quattro anni, portando all'elaborazione di 6 prototipi: mini-mercato (300 mq), supermercato alimentare (1.200 mq), supermercato di prossimità (600 mq), superstore (2.500 mq), mini-iper (4.500 mq), con la sub-variante iperstore (3.500 mq). A questi si aggiunge un formato da 3.000 mq, che rientra però nel canale dell'ingrosso a libero servizio.

Assortimenti e layout

La revisione dei formati ha comportato l'assegnazione di uno spazio più ampio da dedicare ai prodotti freschi, non sacrificando, anzi in alcuni casi aumentando le opportunità di acquisto nell'alimentare confezionato e nel non-food. L'area dei freschi ha superato in alcuni formati il 50%, e nel confezionato si è registrato un ampliamento delle categorie più forti per prestazioni e redditività. Questo processo è stato reso possibile mediante soluzioni di sfruttamento delle superfici di vendita e l'utilizzo di attrezzature espositive adeguate. Il supermercato, nelle due versioni dimensionali, quartierale e interquartierale, è stato il primo formato su cui Selex si è concentrata. Si tratta, infatti, della tipologia portante del gruppo, con più di 650 unità presenti su tutto il territorio per circa 500.000 mq di superficie di vendita.

La novità del 2008 risiede nella segmentazione (unità da 300 a 600 mq e 1.000-1.500 mq), per creare standard ancora più mirati ed efficaci. Il superstore (2.500 mq), formato sul quale le imprese Selex stanno concentrando la loro attenzione, in seguito al progetto di rinnovamento dei formati offre assortimenti più vicini alle esigenze dei consumatori d'oggi: segmentazione più profonda nei reparti dei freschi e freschissimi, ampia offerta di asporto e “deli-to-go” (piatti pronti ad alto contenuto gastronomico), scelta più razionale nel grocery e presenza calibrata nel non-food.
Un'altra tipologia distintiva della rete Selex è il mini-iper (4.500 mq), che per le sue caratteristiche dimensionali e d'offerta, rilette alla luce dei nuovi standard, risponde meglio alle attese di un consumo moderno ed evoluto, che esige scelta e qualità in ogni comparto, food e non-food, e nello stesso tempo punti di vendita di facile fruibilità, comodi e funzionali per la spesa.

Strategie di Selex

• Segmentazione private label con attenzione alla gamma alta (linea premium con Selex Più)

• Revisione formati e layout. Il progetto ha portato all'elaborazione di 5 prototipi: mini-mercato (300 mq), supermercato alimentare (1.200 mq), supermercato di prossimità (600 mq), superstore (2.500 mq), mini-iper (4.500 mq).

• Potenziamento area freschi e focus su alcuni formati trainanti: supermercato quartierale e interquartierale (tipologia portante del gruppo, con più di 800 unità presenti su tutto il territorio per circa 500.000 mq di superficie di vendita), superstore (2.500 mq) e mini-iper (4.500 mq)

Il management di Centrale Selex

Procuratore generale: Riccardo Francioni

Direttore commerciale: Ambrogio Brunati

Direttore marketing: Stefano Gambolò

Direttore marche commerciali Selex: Luca Vaccaro
Direttore amministrativo: Paolo Paglia

Rete di vendita di Gruppo Selex per formato

(al 30 settembre 2008)