...Probabilmente sì, ma non come un passo indietro, bensì grazie a un passo in avanti nella costruzione di un posizionamento che tenga l’uomo e la donna in evidenza nella costruzione del business. Sapete che negli Stati Uniti esiste un Award per la miglior cassiera-e dell’anno? Il parametro più importante utilizzato è: l’umanità dimostrata con i colleghi e con i clienti. Per questo mese mi sono fatto aiutare da un lettore, Daniele Cazzani (vedere qui sotto).
1. Supermercato semplice
Nielsen ha registrato un utilizzo più incisivo della “leva volantini”: aumento numero di promozioni/volantini, aumento della foliazione, aumento del numero di articoli ecc. La domanda sorge spontanea: ma se non siamo in grado di ascoltare il consumatore (che dialoga con noi in molti modi, tra cui anche le ricerche che ogni anno molti istituti rilasciano al mercato; a meno che qualcuno non pensi si tratti di meri momenti “accademici” utili per passare una giornata insieme ai colleghi) come pensiamo di poter affrontare le sempre più difficili sfide del nostro settore, come la gestione degli aumenti di listino e le tendenze inflattive che saranno certamente imputate in prima istanza alla “cattiva” grande distribuzione? Mi chiedo se il fatto di rispondere alla richiesta di semplificazione dei nostri clienti con l’aumento della pressione promozionale - trasformando tutti in cherry picker professionali – intervenendo in modo poco chiaro sugli assortimenti, tentando nuovi layout - spesso frutto della fantasia di architetti della complicazione più che rispondenti all’esigenza di leggibilità e chiarezza dell’offerta - sia indice di un eccesso di arroganza, davvero poco giustificabile in anni di crisi, o sia semplicemente il riflesso condizionato di un settore (o di gran parte di esso) che si è negli anni convinto che la leva prezzo sia più facile da gestire, senza interrogarsi troppo sul fatto se sia anche la più efficace. Mi rendo conto che questo discorso possa essere tacciato di essere eccessivamente generico dato che vi sono esempi di insegne che hanno saputo, almeno in parte, ripensarsi con un approccio bottom-up (partendo dal cliente), ma talvolta penso che andare troppo nel particolare possa essere il modo più rapido per perdersi… Perché non riprende, allora, l’argomento della semplificazione e dell’ascolto attivo del cliente che diventa ogni giorno più urgente?
Daniele Cazzani,
responsabile
marketing e comunicazione,
Pellicano-Lombardini
2. Supermercato sociale
A un recente convegno di Indicod sul rilancio dei consumi Lamberto Biscarini di Boston Consulting Group ha indicato le quattro cause che hanno provocato una contrazione dei consumi: invecchiamento demografico, basso livello occupazionale, incidenza delle spese obbligate, congiuntura macro economica negativa. Le tre soluzioni suggerite sono state: sostegno diretto ai consumi delle famiglie, rilancio dell’occupazione femminile, supporto alla modernizzazione del paese e della distribuzione. La tesi, cosiffatta, è esaustiva. Mark Up vuole aggiungere, proprio partendo dall’invecchiamento della popolazione, un proprio contributo: la costruzione dell’impresa con una visione, oltrechè mercantile, anche sociale. Le aziende che si sono distinte in Europa per questo approccio sono la svizzera Migros, la spagnola Mercadona, la finlandese Kesko e l’italiana Coop. Soprattutto la seconda, crediamo, sia un esempio da prendere in considerazione: non apre la domenica rispettando il riposo dei suoi lavoratori e dei suoi clienti, riduce i costi per riversarli sulla riduzione dei prezzi e quindi non fa promozioni, non stampa volantini. Gli addetti hanno un proprio compito e Mercadona cerca di evitare cambi di ruolo per massimizzare le singole professionalità anche se le competenze possono essere trasversali. I lavoratori conoscono i turni di impiego con un mese di anticipo. Gli 8 cedi spagnoli hanno una nursery per accogliere i figli dei dipendenti. Il turn over all’interno dell’azienda è sceso al 3,8%. 104 fornitori che producono gli store brand dell’insegna hanno una sorta di contratto a tempo indeterminato e, comunque, privilegiato. Il dialogo con le comunità che ospitano i negozi è ampio e serrato. Sono, queste, condizioni di avvicinamento alla cosiddetta azienda sociale, oltrechè economico- finanziaria, definizione che però molte volte si ferma nei convegni e nei manuali universitari ma che in Mercadona assume valenze di rilievo.
