“Un aumento dell’attrattività dell’Italia, con conseguente aumento degli investimenti diretti esteri, favorirebbe una maggiore crescita e internazionalizzazione delle imprese presenti nel Paese, con conseguente incremento della propensione a investire in pubblicità, marketing e comunicazione”, così Valerio De Molli, managing partner di The European House - Ambrosetti ha introdotto il tema della comunicazione nella 5a edizione del Forum Wpp - TehAmbrosetti. In particolare, un aumento di attrattività in grado di colmare l’attuale gap dell’Italia nei confronti di Francia, Spagna e Germania, produrrebbe una crescita degli investimenti in comunicazione pari a 16%, circa 1,2 miliardi di euro l’anno.
Tra il 2010 e il 2014 la crisi ha impattato sul mercato della comunicazione in modo evidente. È solo dal 2015 che si registra una ripresa (+2,4%) che coincide con la lieve crescita economica del Paese e che, per il 2016, si stima possa aumentare ulteriormente attestandosi al 3,4% pari a 7,65 miliardi di euro spesi in advertising (escluso internet). Questi numeri mettono in luce che un’accelerazione della ripresa stimolerebbe maggiormente l’aumento degli investimenti in comunicazione. Per quanto riguarda i settori che investono in adv, sul podio sale l’alimentare (15,2% degli investimenti totali) con una crescita dell’1,6% rispetto al 2007, seguito da automobili (10,9% degli investimenti totali) e distribuzione (6,4%). In calo telecomunicazione e abbigliamento (rispettivamente -3,1% e -2,1%).
Emerge, inoltre, in modo preciso l’evoluzione del consumatore, sempre alla ricerca di nuovi contenuti che sappiano interessarlo e coinvolgerlo. Le strategie comunicative devono tenere conto di questa mutazione: il passaggio è da una comunicazione di tipo estensivo per un’audience passiva, a una di tipo intensivo dove la conoscenza dell’utente permette di creare segmentazioni che possano indirizzare messaggi sempre più mirati a un pubblico specifico. Se un brand vuole colpire il proprio target con una comunicazione efficace, oggi deve confrontarsi, dunque, con uno scenario complesso dove i dispositivi mobile detengono il primato di diffusione. È impensabile, quindi, basare la propria strategia su un solo mezzo: sono le sinergie generabili sfruttando i diversi canali e strumenti che danno efficacia a un piano di marketing e comunicazione. Non ultimo, i brand per comunicare devono mettere in campo non più dei semplici punti di contatto, bensì dei momenti di coinvolgimento interattivo attraverso una narrativa esperienziale per moderare il dibattito tra marca e consumatori e costruire valore.
