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Il clima, le preoccupazioni e le visioni dei consumatori con un'ottica particolare per quanto avviene nelle regioni meridionali del Paese, sono state al centro dell'analisi presentata da Ernesto Marchese di Nielsen, in occasione del 15° anniversario di Cedi Sisa Centro Sud. Il trading down nei consumi, avvertito a livello nazionale, ovviamente, ha avuto modo di segnalarsi anche nell'area di competenza commerciale del socio Sisa.
Risparmio
In cosa si risparmia? È cambiata sostanzialmente la composizione del carrello. In maniera razionale e senza panico: questo non significa l'acquisto di soli prodotti di primo prezzo o di marche meno note; piuttosto è in atto un significativo recupero di saperi e usanze familiari precedenti, per cui è tornato evidente un atto d'acquisto sopito. Comprare lievito, farina e uova, per farsi la torta in casa, infatti, le vendite di lievito di birra sono salite, nel corso dell'anno, del +57%, nei consumi a volume.
Naturalmente, questo non è sufficiente per far tornare i conti familiari. Ecco allora le rinunce. Si esce di meno la sera, si sta a casa. Si incontrano gli amici. Le colazioni al bar si sono ridotte. Si cancellano le vacanze. Si rinuncia a tutto quello che è considerato superfluo. Si spende meno, per il non necessario. Mentre il 56% ha ridotto le spese per l'intrattenimento fuori casa, il 62% compra meno abiti. Il 53% spende meno per il tempo libero e i soggiorni brevi (+18 punti). Centrale nella gestione del budget domestico resta l'alta l'attenzione al largo consumo: la metà dei responsabili d'acquisto è passato a prodotti più economici (+1 punto rispetto al 2011). Si compensano gli aumenti di prezzo del carburante con riduzioni sull'utilizzo. Il 50% usa meno l'auto (il fenomeno segna un + 16 rispetto al 2011). L'abitudine si riflette anche sui comportamenti di acquisto attraverso una riduzione delle visite ai punti di vendita più lontani, con conseguente calo dei flussi negli iper.
Scelte
Sul versante delle scelte, si registra una forte crescita della marca privata. A livello Italia, ha raggiunto il 18% a fine anno: si tratta di una progressione del +35,8% rispetto al 2003, anno in cui il suo valore si attestava ancora sull'11%. Cresce ovunque, anche nelle aree Nielsen 3 e 4. I maggiori incrementi si registrano fra i redditi di fascia bassa nelle aree 2 e 4. Le marche leader perdono nello stesso periodo di tempo il 12,9%, i follower il 4,9%, mentre le altre marche il 2,5%. Significa che il distributore, ha trovato nell'immediato uno strumento per lottare parzialmente contro la perdita dei fatturati, inserendo sempre di più, nei propri assortimenti la marca privata. Particolarmente indicativo, il risultato di Cedi Sisa Centro Sud, che con "Primo" ha registrato una crescita delle vendite dell'86%, arrivando a toccare una quota di mkt grocery del 6%. Le pl, però, hanno dimostrato solo una parziale efficacia di intercettazione delle esigenze di risparmio delle famiglie. Il canale discount si è dimostrato ben più determinato, mettendo a segno in tutta l'area del Mezzogiorno prestazioni positive (+3,7%), laddove i supermercati hanno complessivamente lasciato più di 4 punti di perdita. In generale, non è più premiante per il consumatore al Sud, la marca. Ennesima dimostrazione: cresce lo scontrino medio nei mercati rionali degli ambulanti (+4,2%).
Promozioni
Anche la domanda sulle promozioni è in crescita. A ottobre, hanno toccato un picco del 28,8%, mentre la media del 2012 è del 27,3%. Ma le promozioni non generano più risultati. Solo il 36% degli intervistati cambia negozio, e quando lo fa cerca effettivamente le promozioni, che quindi sembrano restare l'ago della bilancia. Ma solo un 7% - quindi una parte molto limitata - dichiara di modificare la propria frequenza acquisti, per cogliere il vantaggio di offerte speciali e promozioni. Forse diventa più importante quel 26% che dichiara di cambiare raramente il negozio. All'interno dello stesso perimetro di spesa, il 17% cambia marca per comprare in promozione e il 15% compra in promo solo le marche gradite.
