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1. Business ciclico e difficile da mettere in negozio
2. Il business plan tiene conto dell'innovazione di prodotto e di servizio
Come avviene per il mercato della cosmesi e profumeria, dove normalmente si osserva il comportamento delle vendite del rossetto quale indicatore immediato del posizionamento dei trend di sociali, anche nella valutazione macroeconomica dello stato di salute del consumo di beni durevoli è utile analizzare alcuni fenomeni (considerati soft): uno dei più significativi è sicuramente la propensione alla spesa in giochi e lotterie.
Dalla struttura dei rapporti di Federdistribuzione (nell'altra pagina), si evince come negli ultimi 20 anni l'attenzione del mercato italiano si è progressivamente spostata dai beni commercializzabili ai servizi, di cui “il gioco” rappresenta una voce significativa.
Il settore industriale del sistema-gioco si aggira intorno a un valore molto prossimo ai 54 miliardi di euro (dati 2009 ndr). Negli ultimi anni, la progressione in termini di crescita è sbalorditiva, dovuta anche all'introduzione di nuove tecnologie: internet, apparecchi di intrattenimento e nuove location.
Le previsioni sociali, infatti, indicano un +15% di crescita a valore per il prossimo biennio - Fonte Aams, Agicos, Agipro, Rapporto sociale 2009.
Fondata nel 1946, Sisal oggi rappresenta una tra le maggiori realtà aziendali operanti sul territorio nazionale nel mercato dei “giochi a pronostico”. Non solo. Sisal di fatto è la concessionaria dello Stato nella gestione di concorsi “pronosticali”, scommesse e apparecchi di divertimento/intrattenimento.
Una vera e propria holding finanziaria (Sisal Holding Finanziaria spa) segmentata in quattro unità di business: Sisal spa, Sisal Match Point, Sisal Slot spa, Sisal Bingo spa. Ognuna indicativa del proprio segmento di mercato, ognuna orientata a un target di gioco specifico. Quattro aziende, circa 15 i brand gestiti, corrispondenti a giochi differenti o varianti dello stesso, per una cifra di affari che supera i 9 miliardi di euro di fatturato (anno 2009, +43% rispetto al 2008), per 426 mio di euro di ricavi. La quota di mercato di Sisal è molto elevata, pari al 12,3% (solo 10,9% nel 2008).
Naming da speranza e diretto
Da un punto di vista di marketing Sisal si presenta al consumatore con un modello di business integrato e innovativo. Nel tempo ha ampliato l'offerta consumer con nuovi prodotti: è passata dal sistema di singolo contatto (ricevitorie) a un riferimento globale (internet), da un modello di puro gioco a un modello di puro intrattenimento con l'apertura di veri e propri punti di vendita fisici.
Infatti nella seconda metà di settembre è stato inaugurato il primo negozio a insegna Sisal: Wincity, uno spazio polifunzionale dedicato alla “sorte”. Il gioco è l'obiettivo, il punto di vendita funge da intrattenimento: di tempo, di ristorazione, di location, di soluzione inedita o mai sperimentata di shopping.
900 metri quadrati, la superficie di Milano (a cui seguiranno Roma - già aperto, Torino). Piazza Diaz, nel cuore del centro città: una clientela trasversale per target, ceto sociale, modalità di consumo, fruibilità della location.
Il negozio Sisal è un ibrido
- Il layout del punto di vendita segue le logiche del retail. Al centro della struttura il punto di ristorazione: bar e soft ristorante. Una lista dei cibi fissata, riduce costi e aspettative del consumatore. L'obiettivo è il gioco. Lungo tutto il perimetro si aprono le aree core business della struttura: slot a sinistra, slot con chiusura sulla destra e macchine di intrattenimento, sul retro le aree a servizio, ovvero i giochi per cui l'interazione con il personale di servizio è fondamentale.
- L'ingresso è una passerella che conduce il cliente dall'esterno al mondo di luci e colori. Una vera e propria rivoluzione nel concetto d'impostazione dello shopping nella grande distribuzione. In realtà Sisal, oltre al gioco, vende un vero e proprio tempo di svago.
- Il target è veramente disomogeneo, e assolutamente segmentato per fasce orarie. La pausa pranzo è sicuramente una tra le più frequentate. Le sedute del bar non sono numericamente eccessive: il tempo deve anche essere dedicato alla “scommessa”. Infatti vi è un paradossale sbilanciamento tra le sedute di gioco e quelle dedicate alle consumazioni. Uno dei rari casi dove la marginalità del food è inferiore al business principale (ndr).
- Molto interessante la disposizione dei centri area e dei perimetrali. I primi dedicati ai servizi, i secondi agli apparecchi elettronici di gioco. I colori sono estremamente accesi e brillanti. I materiali offrono la percezione della tecnologia e della novità: acciai, neon, contrasto tra luci colorate e fredde.
Allegati
- 195-MKUP-Layout-Sisal
- di Luigi Rubinelli / dicembre 2010
