Smart loyalty, l’evoluzione della fedeltà

Gli smart loyal hanno la share of wallet più alta rispetto a tutti gli aderenti al programma fedeltà, e un'attività online nettamente superiore alla media: visitano più spesso Amazon, TripAdvisor e Groupon (da Mark Up n. 261)

La catena di hotel Red Lion ha stretto un accordo con Expedia e Hotels.com per offrire le tariffe migliori sulle due piattaforme online, riservandole, però, ai membri del proprio programma fedeltà Happy Rewards. Mentre i colossi del settore alberghiero, come Hilton e Marriott, puntano tutto sul direct booking, proponendo i prezzi più convenienti a chi prenota direttamente sui loro siti e non su motori e metamotori come Expedia o Kayak, Red Lion offre le tariffe migliori sui portali online che le comunicano chiaramente come riservate agli iscritti al programma loyalty di Red Lion. Quando, navigando su Expedia.com si incontra un hotel di Red Lion, si vedono due prezzi: quello riservato a clienti fedeli Red Lion e quello, più alto, per chi non appartiene al programma. Chi vuole prenotare con la tariffa riservata può farlo, ma viene iscritto direttamente al programma di Red Lion. Soprattutto, cosa decisamente nuova, poiché i portali raramente condividono dati con i partner, Expedia condivide subito l’indirizzo e-mail del cliente con Red Lion, per fargli completare la registrazione, o, se il cliente dichiara di essere già iscritto a Happy Rewards, per verificarlo. Questa notizia sintetizza quanto sia cambiato, e quanto debba cambiare, il modo con cui le aziende fidelizzano, e ci racconta in poche righe l’enorme impatto della rivoluzione digitale sul Loyalty Marketing. Vent’anni fa loyalty voleva dire distribuire una carta fedeltà tra i clienti e distinguere tra titolari e non, ricompensando i primi con punti o sconti. In poco tempo la loyalty si è trasformata in Crm, lavorando su retention, cross selling e riattivazione dei clienti in modo mirato: chi faceva Crm si metteva al riparo dall’imitazione, in un mercato che si stava affollando velocemente di programmi tutti uguali. Oggi, fidelizzare vuol dire innanzitutto farsi trovare dal cliente, nel suo percorso verso l’acquisto (customer journey) che si snoda attraverso una moltitudine di punti di contatto (touchpoint), tradizionali come il punto di vendita, e più innovativi come le app, i wallet o i metamotori. Se nell’incontro col brand, il cliente trova qualcosa di rilevante e/o ingaggiante per lui, proposto in modo personalizzato, coerente con il momento in cui si trova, che gli rende il processo di acquisto semplice e comodo, o gli risolve tempestivamente un problema, si produce un’esperienza di qualità, che fidelizza. Fare loyalty oggi equivale a fare customer experience management (Cem). Per farlo bisogna conoscere la customer journey dei clienti, e quindi accettare che nuovi player sono oramai presenze stabili nel mercato. Il mondo del loyalty marketing si è infatti affollato, sotto la spinta della rivoluzione digitale. A contendersi la fedeltà del cliente sono arrivati, accanto ai programmi loyalty che conosciamo da vent’anni nel mondo retail o dei brand, i siti di eCommerce, le piattaforme online, gli sfogliatori di volantini digitali, le app di cash back, i siti di daily deals, i wallet digitali di ogni tipo, in particolare quelli che contengono strumenti di pagamento: generalisti come le carte di credito, o proprietari, i cosiddetti branded currency, come quello di Starbucks. Abbiamo assistito all’adozione di programmi fedeltà da parte dei grandi player dell’eCommerce: non solo il modello “in abbonamento” reso celebre da Amazon Prime, ma anche tradizionali programmi con accumulo di punti, tutti digitali, sono stati lanciati dalle citate agenzie di viaggio online come Booking.com ed Expedia, e perfino da Uber, per fidelizzare gli utenti del servizio di taxi. In Usa il 13% delle
nuove iscrizioni a programmi loyalty fa capo a questi nuovi player, diventati in pochi anni la quarta categoria di loyalty marketer dopo retail, viaggi e finanziario. L’Italia non fa eccezione.

L'intero articolo su Mark Up n. 261

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