Societing: il consumo crea il legame

I consumi alimentano i meccanismi dell'identità e, diventando incubatori sociali, costruiscono comunità interessanti da studiare (da Mark Up n. 253)

Si è assistito negli anni all’imporsi di una nuova organizzazione sociale: i grandi blocchi si sono frammentati in piccoli gruppi umani costruiti intorno alla condivisione di un oggetto totemico, materiale o immateriale, appartenente alla dimensione del piacere, che fa da collante tra i membri della comunità. Il sociologo francese Michel Maffesoli le chiama tribù  postmoderne,  ma  il  nome  non  inganni,  non  vi  è  nulla  di  primitivo  nelle  loro pratiche, al contrario, sono porzioni avanzate della società che vivono interpretando il proprio tempo in maniera estremamente lucida. I fan di un cantante, i giocatori di un videogioco, i fedelissimi di un profumo o di un brand sono membri  di  una  tribù  emozionale,  il  cui  centro gravitazionale è il consumo innescato da una passione. Sebbene la condivisione delle esperienze e la vita in comune sia del tutto disinteressata, essa dà origine a un consumo produttivo, il cui risultato non è sempre quantificabile in termini  economici,  sebbene  le  aziende  stiano  iniziando  a  sfruttare  queste  tendenze per prevedere con maggior precisione le pratiche di consumo dei soggetti coinvolti (tribal marketing). È una particolare forma solidale che  comprende  l’altro  senza  condizioni, imponendo una logica della perdita personale (tempo, energie, reputazione) in favore di una condivisione collettiva. Le unioni tribali sono poi caratterizzate  da  una  appartenenza  temporanea  e  provvisoria,  basata  sulle  circostanze  e  spesso orientata a uno scopo. Ciò spiega la fluidità che le caratterizza: le tribù  non  prevedono  una  partecipazione  esclusiva  del  soggetto,  che  avendo  uno spettro ampio di passioni può prendere parte a più raggruppamenti tribali, transitando da un gruppo a un altro. Il modo di vivere che emerge è di stretta  attualità:  ogni  forma  di  consumo  o  passione  si  caratterizza  per  la  sua  natura effimera, con transizione in via di consolidamento dal possesso all’uso. Una tendenza sociale che è stata sorretta e potenziata dalla diffusione delle tecnologie digitali. Da queste considerazioni di carattere sociologico, si è affermata l’idea che le immagini, gli oggetti e le marche siano in grado di creare legame sociale:  società.  Una  conquista  importante, perché attribuisce al consumo una valenza positiva, invertendo una tendenza (molto europea) di additarlo come  uno  dei  mali  più  preoccupanti  del  nostro tempo.

L'intero articolo su Mark Up n. 253

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