Anche il food, che storicamente è stato un comparto collegato ai canali retail tradizionali, si sta progressivamente digitalizzando. L’e-food è anzi un esempio di mercato che sarà fortemente impattato dalle nuove tecnologie digitali. Da uno studio condotto da Roland Berger è emerso che l’e-food, sebbene sia a oggi ancora in uno stadio di sviluppo iniziale, è destinato a diventare presto un mercato “multi-billion” (multi-miliardario): nel medio termine circa il 9% degli acquisti avverrà tramite canali online.
I clienti saranno disposti ad acquistare online più prodotti a fronte dell’abbattimento di alcune barriere. Infatti, il 51% dei consumatori intervistati si è detto disposto a incrementare gli acquisti sul canale online in presenza di una significativa riduzione dei costi (inclusi quelli di spedizione), il 41% apprezzerebbe una maggiore affidabilità nella qualità e freschezza del prodotto e il 40% preferirebbe il canale online se gli venisse garantita la consegna entro 24 ore dall’effettuazione dell’acquisto (express delivery). Dallo studio emerge inoltre come i consumatori si aspettino un miglioramento dell’esperienza nel punto di vendita guidata dalle tecnologie digitali, ad esempio per velocizzare i pagamenti (si pensi alla modalità “scan&go”), poter comparare i prezzi ed evitare out of stock.
Lo studio segmenta il consumatore sulla base di caratteristiche sociodemografiche e abitudini di shopping. Alcuni cluster (i “gourmet shopper”, che sono alla ricerca di un prodotto unico e gli “young convenience shopper”, che cercano varietà e convenienza) hanno una grande propensione ad acquistare food online e con un’elevata fedeltà, e rappresentano pertanto il target privilegiato per i produttori di beni di largo consumo con cui sviluppare modelli ad hoc di interazione.
L’esperienza di acquisto si digitalizza sempre di più. Già oggi molti dei touch point sono digitalizzati grazie all’emergere di nuove tecnologie che stanno prendendo rapidamente piede. Un esempio di customer journey 2.0, suddiviso in tre fasi d’acquisto: pre-acquisto, scelta d’acquisto, post-acquisto.
Pre-acquisto: Il cliente si reca sul sito web o sull’applicazione e crea una propria lista della spesa. Percorrendo la strada verso il negozio fisico, il cliente riceve offerte personalizzate relative ai prodotti nella lista della spesa. Non appena il cliente entra in negozio e viene riconosciuto dal sistema, riceve ulteriori offerte. L’app guida il cliente direttamente ai prodotti di quale ha bisogno grazie alla WLAN gratuita. Il cliente effettua la scansione dei codici QR direttamente dallo smartphone per ottenere informazioni dettagliate sui prodotti. A questo punto, l’app formula raccomandazioni riguardo ricette ed eventuali ingredienti aggiuntivi.
Scelta di acquisto: Una volta che il cliente ha esaminato i prodotti da lui scelti, può confrontare i prezzi online e leggere le recensioni tramite in-store app. Convinto di voler acquistare il prodotto, il cliente esegue la scansione dei prodotti con un mobile scanner che fa sì che vengano salvati nel carrello acquisti. Il cliente paga per gli elementi acquistati in una cassa self-service e riscuote dei coupon.
Post-acquisto: le merci vengono imballate al checkout per la spedizione a casa o per il ritiro da parte del cliente il giorno dopo. Nel caso venga espresso il desiderio del recapito a casa, la consegna avviene nella fascia oraria scelta dal clientela. Al momento del ritiro, al cliente vengono addebitati dei punti sulla propria digital loyalty card che possono essere utilizzati nell’area giochi e programmi Tv del sito internet. Il servizio after-sales include un numero verde per richiedere informazioni riguardo ai vari prodotti acquistati.
Le aziende di marca come stanno reagendo a questo cambiamento delle abitudini di consumo? L’online viene vissuto ancora come un canale alternativo, residuale, molto spesso da far sviluppare ai “pure e-tailer”. La maggior parte delle aziende si è concentrata a sviluppare una presenza digitale: il sito web, le pagine social, qualche app, un po’ di digital advertising. Il passo successivo è quello di sviluppare una strategia digital integrata, che vuol dire da un lato creare un’unica esperienza on-off line coerente e sinergica dal punto di vista del consumatore, dall’altro utilizzare la grande quantità di dati proveniente dall’ecosistema digitale per interagire, conoscerlo meglio e instaurare una relazione 1:1 con l’utente.
È un’opportunità incredibile per conoscere il consumatore, senza dover passare attraverso il retailer (che pure rimane una fonte di dati enorme). Si tratta di analizzare per esempio tutte le informazioni proveniente dal web/social network (solo la pagina Facebook di Nutella Ferrero ha più di 30 milioni di “Mi piace”).
Le ricadute vanno ben oltre lo sviluppo di un mero canale e-commerce. In particolare, tra gli altri, indirizzare nuovi target (si pensi ai digital native), sviluppare una community di brand advocate, fino ad arrivare alla possibilità di sviluppare e far evolvere l’offerta secondo i fabbisogni dei consumatori (esempi di co-creation vengono da P&G attraverso la piattaforma InnoCentive e Unilever attraverso Yet2.com).
Il rovescio della medaglia è che le aziende di marca che non guideranno questo cambiamento rischieranno di crescere meno, di perdere il controllo dei margini (poiché quegli stessi prodotti verranno venduti da altri pure e-retailer) e di vedere diluire la propria brand equity. In conclusione, risulta chiaro che nei prossimi anni la digitalizzazione e lo sviluppo di nuovi modelli di business ridefinirà nuove logiche competitive. La trasformazione digitale non sempre richiede necessariamente grandi rivoluzioni all’interno dell’azienda. È necessario però almeno identificare delle iniziative digitali “quick win” (ad esempio un app che migliora la customer experience, il lancio di una digital loyalty card, un programma di e-subscription), che consentano di creare il “digital momentum” e avviare un percorso di trasformazione. Perché nel mondo digitale meglio un prodotto buono prima piuttosto che ottimo poi.
