I display sono quasi esclusivamente incentrati su prodotti di marca. La competizione di prezzo è bassa
Le superfici moderne esaminate nella piazza di Genova offrono un quadro probabilmente simile a quello di altre piazze. La forte caratterizzazione di marca degli snack al cioccolato si traduce in display piuttosto uniformi dal punto di vista dell’offerta. Qualche differenza si riscontra nella profondità dei punti di vendita che varia da 20 a 55 referenze, la più eclatante è l’elevato numero di referenze di Pam rispetto agli altri supermercati, di poco superiore a quello di Ipercoop.
Significativa è anche la buona referenziazione di alcuni discount, con un massimo di 19 referenze in Lidl, di 16 in Ekom e di 15 in Ld e la presenza in alcuni casi di prodotti di marca. La politica di prezzo delle insegne non presenta forti differenze. In questo segmento esiste poco spazio per variazioni al gruppo di marche di elevata notorietà; gli assortimenti sono predefiniti e rispecchiano pari pari la realtà del mercato: nei diversi punti di vendita dal 93% al 100% delle referenze sono rappresentate da prodotti con una valenza di marca. Comunque, se si fa eccezione per Standa la cui offerta è centrata esclusivamente sui prodotti dei primi tre competitor del mercato, gli assortimenti presentano un buon numero di marche, con quote in referenze discretamente polverizzate. Nel complesso i marchi di Ferrero, Masterfoods e Nestlé rappresentano da un minimo del 36,4% in Dimeglio a un massimo del 100% in Standa delle referenze totali. Con l’esclusione di Ipercoop, dove la quota più elevata in referenze è di Ritter Sport, Kinder è la marca con la maggior profondità. Le marche del distributore hanno una presenza limitata con quote del 2,4% in Coop, del 5,5% in Pam e del 5,6% in Ipercoop.
Dal punto di vista della penetrazione, le marche esposte sugli scaffali in tutti i punti di vendita sono Kinder, Duplo, Tronky e Twix. In 8 insegne su 9 si trovano Bounty e Kit Kat, in 7 Lion, Mars e Ritter Sport, in 6 punti di vendita Loacker e Milka, infine in 5 punti di vendita Bahlsen, Ciocorì, Galak, Mulino Bianco e Novi. Per quanto riguarda i prodotti, la penetrazione è capillare per Duplo Nocciolato, Kinder Bueno, Kinder Cereali, Kinder Happy Hippo, Kinder Maxi, Tronky e Twix. Considerando la forte leadership di Ferrero sul mercato totale, la quota in referenze del gruppo leader non è particolarmente elevata e va da un minimo del 16,7% a un massimo del 47,2% in otto insegne, mentre arriva al 70% in Standa; è anche vero che si tratta dei prodotti che fanno i maggiori volumi.
