Carrefour, Pianeta ed Esselunga premiano la merceologia con una maggiore
estensione della gamma sui lineari
La profondità degli assortimenti è senza dubbio aumentata negli ultimi
anni. Il numero di referenze medio degli ipermercati e supermercati del campione
rappresentativo della piazza di Bologna è di 53,8; i dati variano da
22 referenze in Sigma a 99 referenze in Carrefour. Si evidenzia l’attenzione
riservata al mercato da parte di Esselunga che ha in assortimento 72 referenze
e 16 marche; considerando l’ampiezza, è questo il valore più elevato.
Con lo stesso posizionamento per quanto riguarda i dati complessivi di assortimento
si riscontrano due ipermercati: Carrefour e Pianeta, 99 referenze e 14 marche
il primo, 94 referenze e 12 marche il secondo. Carrefour ha un posizionamento
competitivo molto forte sia per ciò che riguarda i prodotti di marca sia rispetto
alle private label. Ipercoop ha un posizionamento aggressivo ma un assortimento
meno profondo e ampio, in linea con il supermercato della catena. Il rapporto
tra il numero di referenze e il numero di marche, la densità degli assortimenti,
individua in Pianeta e Carrefour i punti di vendita che consentono la maggiore
estensione della gamma dei produttori sugli scaffali. In questi due ipermercati
ciascuna marca è rappresentata da 7,8 e 7,1 referenze contro una media
della piazza di 5 referenze.
Le marche
Sono quattro i brand con una presenza capillare nei pdv. Pari a un’incidenza
minima del 40%
I brand con presenza quasi capillare (assenti in una o due insegne) sono Montorsi,
Beretta, Parmacotto, Rigamonti. La loro quota complessiva sul numero di referenze
varia sensibilmente: dal 22% in Gs al 51% in Carrefour. Escludendo Gs ed Esselunga
in cui Citterio ha una quota elevata, le quattro marche sopra citate hanno un’incidenza
minima del 40%.
Il leader di mercato è presente in 4 punti di vendita, ma con un’ampia
gamma di prodotti in particolare in Esselunga. Le altre marche presenti nella
metà del campione sono Rovagnati, Casa Modena e Gasser. Le private label caratterizzano
gli assortimenti di 7 insegne su 9 (sono assenti in Sigma ed Esselunga). La
loro quota sul numero di referenze varia dal 7% in Pianeta al 32% in Gs. In
valori assoluti le marche insegna sono rappresentate da un minimo di 7 referenze
a un massimo di 12 referenze. In Carrefour e Gs alla marca Gs si aggiunge la
marca 1, con 2 referenze dal posizionamento di primo prezzo.
Nonostante la numerosità di marche, buona parte dell’assortimento di ciascun
punto di vendita è definito da 4 marche (tra queste la private label).
La loro quota varia di norma dal 66 al 77% ma è ancora più elevata in
Coop, dove raggiunge l’85%.
