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Un mercato ad alta concentrazione dominato da poche aziende di marca. Che rassicurano
Il mercato dei baby food è definito dal target specifico, vale a dire i bambini da 0 a 36 mesi, e comprende diverse tipologie di prodotti che si possono schematicamente suddividere in: latti (formule per lattanti, di proseguimento, latti speciali per particolari condizioni, latti per la crescita) e prodotti per il divezzamento o weaning foods (omogeneizzati e liofilizzati, biscotti, farine lattee, altri prodotti a base di cereali, succhi, tisane, merende-dessert). La base è composta ogni anno da 530-540.000 nuovi consumatori; vent’anni fa erano 640.000 mentre la media degli anni ’70 superava le 800.000 unità. La domanda ha ovviamente risentito del costante calo delle nascite anche se recentemente i consumi hanno registrato una ripresa grazie soprattutto ai flussi migratori. La canalizzazione degli acquisti assegna un ruolo tuttora importante alla farmacia. Considerando tutti i canali - quindi oltre al mass market, i 1.800 pdv di sanitari, i negozi per bambini e gli specializzati dietetici - si può stimare per le circa 16.000 farmacie un’incidenza in valore di poco superiore al 40%.
| La grande distribuzione cresce | ||
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La farmacia. Tuttavia, il canale selettivo che per anni ha monopolizzato il mercato continua a perdere quote a favore soprattutto della distribuzione a self-service. Quest’ultima, agendo sulla leva del prezzo e sulle offerte promozionali - che per segmenti come gli omogeneizzati e i biscotti con maggiori connotazioni mass market raggiunge il 40% delle vendite - ha sviluppato una forte competitività con tassi d’incremento che un paio di anni fa erano ancora a due cifre e sono ora attestati intorno al 5% in volume. Tant’è che nella farmacia, nel biennio 1998-2000, classi merceologiche come omogeneizzati e cereali per l’infanzia hanno registrato performance negative, con decrementi complessivi rispettivamente del -15% e del -30% in valore (nel caso degli omogeneizzati di carne bisogna anche tener conto dell’impatto del fenomeno Bse). Gli stessi latti per l’infanzia, segmento più specialistico nel quale la farmacia rappresenta l’87% del valore, hanno visto lievitare le vendite nel canale professionale del 13% in due anni ma nella grande distribuzione il trend d’incremento è nettamente superiore: negli ultimi quattro anni in media oltre il 60% in valore l’anno. Nel complesso il mass market veicola circa il 57% dei volumi di baby food. In particolare, nel canale iper+super (che rappresenta il 76% in volume della distribuzione despecializzata) la segmentazione in valore vede in testa gli omogeneizzati/liofilizzati (questi ultimi rappresentano meno del 3% di questo segmento) con il 55,5%, seguono i biscotti con il 20%, quindi i latti per l’infanzia (8%), i succhi di frutta (4,8%), le pastine dietetiche (4,2%), gli infusi (3,9%), le farine dietetiche (3,1%), gli oli per l’infanzia (0,5%). Nel canale farmacia, viceversa, i latti per l’infanzia equivalgono a oltre il 61% in valore, seguiti dagli omogeneizzati con il 18%, mentre i cereali per l’infanzia rappresentano il 6,5%.
Concentrazione. Le famiglie trattanti aumentano nel mass market a scapito della farmacia. Fino a una decina d’anni fa il canale selettivo era privilegiato dalle acquirenti ed era di per sé sinonimo di sicurezza nell’acquisto. Attualmente lo spostamento della maggioranza degli acquisti nel mass market ha trasferito ancor più alla marca il problema di rassicurare chi acquista. Osservando lo scenario competitivo, si nota che nella Gda 5-6 imprese monopolizzano il business. Leader storico è Plada (Plasmon, Nipiol, Dieterba) che da solo rappresenta oltre il 70% in valore; segue Star (Mellin) con il 16%; mentre altri marchi con quote di un certo peso sono Gerber, Milupa, Nestlé (focus su latti e farine dietetiche) che totalizzano insieme un altro 10% in valore. Trascurabile la presenza delle private label (oltretutto circoscritta a prodotti come succhi di frutta, biscotti e pastine) e limitata a specifici segmenti la presenza di altri marchi specialistici come Nutricia nei latti per l’infanzia. Nel trade Plada è l’unica impresa ad avere una distribuzione ponderata praticamente capillare nei segmenti più importanti, vale a dire omogeneizzati e biscotti, e comunque elevata per le altre classi merceologiche. A parte il leader, solo Star ha livelli distributivi significativi in tutte le aree di mercato.
Le garanzie. Ferma restando l’importanza di altre leve del marketing mix, la natura di prodotti particolarmente delicati e la tipologia degli utilizzatori enfatizzano l’importanza dell’immagine di marca come garanzia di qualità e sicurezza igienico-sanitaria. L’evoluzione normativa cerca di colmare le possibili lacune di un quadro legislativo pur vasto sia in materia di regolamentazione e definizione di tutte le molecole (con naturali divieti nei prodotti per l’infanzia) sia di limiti consentiti per i contaminanti biologici potenzialmente patogeni, sia ancora di regolamentazione dell’impiego di Ogm. I vincoli legislativi sono abbastanza severi e le norme in materia tendono a migliorare costantemente la sicurezza dei prodotti. Significativi in questo senso sono il dm del 27 gennaio 1997 sulle misure di protezione nei confronti della Bse, che vieta l’immissione in commercio di alimenti per la prima infanzia contenenti cervello, fegato e altri tessuti viscerali dei ruminanti, e la direttiva della Commissione europea in base alla quale gli alimenti per l’infanzia non possono contenere più di 0,01 mg di antiparassitari per kg di prodotto finito (limite abbassato). Detto dell’influenza legislativa, il mercato si gioca sulla capacità dei competitor di rassicurare e fidelizzare le responsabili d’acquisto. Esiste il caso ormai storico del programma Oasi Ecologica Plasmon o l’adesione di marche importanti (tra le prime ad aderire si possono citare Plasmon, Nipiol, Dieterba, Gerber, Mellin) alla lista dei prodotti esenti da Ogm, aspetto peraltro ormai soggetto a un regolamento del ministero della Sanità che vieta l’uso di Ogm negli alimenti per bambini fino a tre anni. Più recentemente il mercato ha visto la diversificazione di alcuni marchi nel biologico (Bio Dieterba, Milupa Bio). Accanto al fattore immagine, che rimane decisivo, un altro aspetto importante è la diversificazione di prodotto che mira soprattutto ad ampliare la gamma di gusti, a creare nuove occasioni di consumo e a coprire diversi target di età e diverse funzioni d’uso. Ne sono un esempio prodotti come i Pranzetti Mellin, i Primi Menù Milupa, i Primi Plasmon (tortellini, raviolini) o le merende-dessert a base di latte. Vi è da dire altresì che la base del mercato continua a essere rappresentata da prodotti consolidati, con un ciclo di vita lungo. Nella Gda il primo 10% delle referenze rappresenta oltre il 50% del giro d’affari, il 30% circa l’80% delle vendite in valore. Gli omogeneizzati rimangono la merceologia più gettonata nelle medie e grandi superfici. All’interno di questa il 40% in volume (50% in valore) è rappresentato dagli omogeneizzati di carne, il 35% da quelli di frutta, il 5% da omogeneizzati misti, il 20% da altri omogeneizzati.
