Speciale grocery – Buona profondità per i super

Articolo pubblicato su MARK UP 102 marzo 2003 – Assortimenti. La competizione tra le insegne della GDA di Milano

La segmentazione nell’olio extravergine permette di differenziare il posizionamento
delle insegne milanesi

Sulla piazza di Milano sono esposte in media 70,6 referenze di oli d’oliva
confezionati (olio normale ed extravergine) negli ipermercati e 53,5 nei supermercati.
I diversi punti di vendita mostrano variabilità abbastanza marcate nella
profondità intorno a questi valori medi, tanto che si va da un minimo
di 23 a un massimo di 71 nelle medie superfici e da 59 a 97 negli ipermercati.

La profondità è correlata sostanzialmente alla maggiore o minore
diversificazione dell’offerta nell’area dell’extravergine
che ha un’incidenza sul numero totale di referenze che va dall’86,4%
in Auchan al 62,5% in Dì per Dì. Allo stesso modo la concentrazione
dell’offerta è sensibilmente superiore nei punti di vendita meno
profondi: per esempio in A&O, DìperDì e Conad le prime 6 marche
nazionali hanno un peso sulle refe renze totali rispettivamente del 65,2%, del
52,3% e del 50% mentre nelle altre insegne questo valore varia dal 42,6% al
25,8%. I brand che hanno una presenza capillare sono Carapelli, Bertolli, Dante,
Sagra, Sasso e Monini. Nel 76,5% dei punti di vendita è presente Coricelli
e nel 70,6% Farchioni e De Cecco. Le marche del distributore hanno una diffusione
capillare con un’incidenza sul numero totale di referenze che varia dal
2,9% in Iper al 21,1% in Coop, con una media di circa 5 referenze per punto
di vendita. Differenziata in alcune medie e grandi superfici l’offerta
di private label: l’incidenza pi ' alta sulle referenze totali si registra,
oltre che in Coop, in Pam (19,1%), Auchan (15,2%), Esselunga (15%) e Sma (14,3%).

Ampia scelta di prezzo
Gli assortimenti rispecchiano la polverizzazione dell’offerta a livello
di marca e l’approfondimento della segmentazione merceologica che ha caratterizzato
il mercato negli ultimi anni, in particolare nel segmento extravergine. Un riflesso
di questa situazione è l’ampiezza delle scale prezzi nell’olio
extravergine dove è molto elevato il differenziale di prezzo tra prodotti
convenienti e oli di nicchia. Questi ultimi svolgono la funzione di differenziazione
dell’assortimento, mentre nella fa scia centrale del mercato, quella dei
prodotti standard, la com petizione di prezzo orizzontale è elevata tanto
che la competitività di prezzo, valutata sulle referenze più diffuse,
non presenta, salvo eccezioni, scostamenti eclatanti da un punto di vendita
all’altro.
È significativo anche il fatto che la maggior parte dei supermercati
mostri una competitività del tutto simile a quella degli ipermercati,
con l’esclusione parziale di Bennet che risulta l’insegna più
competitiva. Nel com plesso gli assortimenti appaiono completi per gamma di
prodotti e fasce di prezzo e fotografano il quadro del mercato.

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