È l’area dove la competizione è più accanita.
Diversificazione dei posizionamenti delle marche del distributore
Il campione è composto da un punto di vendita per insegna di ipermercati
oltre a Gs con una superficie di 3.000 mq. I biscotti per la prima colazione
sono rappresentati in media da 112 referenze e 22 marche. La profondità varia
da un minimo di 65 referenze in Gs a un massimo di 152 referenze in Carrefour.
Escludendo il valore minimo e quello massimo, la variabilità è piuttosto
contenuta: la media delle referenze è di 111 con un intervallo di variazione
del 10% circa. Ciascuna marca è rappresentata in media da 5,1 referenze,
un valore elevato considerando che in media due terzi delle marche è
presente con un massimo di 5 referenze. Considerando le 9 marche di linea diffuse
capillarmente, si riscontra che 5 hanno in media più di 6 referenze per punto
di vendita. Il leader Barilla colloca in media 20,4 referenze, Saiwa 9, seguono
Colussi e Galbusera con 8,6 e 8,4 referenze, quindi Doria con 6 referenze. Gli
altri quattro competitor presenti nella totalità del campione sono Pavesi, Balocco,
Bistefani e Misura con un assortimento che varia da 5,6 a 4,1 referenze. Complessivamente
queste marche offrono 72,1 referenze per punto di vendita, rappresentano cioè
il 64,4% degli assortimenti.
Il numero di referenze a marchio del distributore varia da un minimo di 10 in
Panorama a un massimo di 27 in Carrefour. In numerose insegne si riscontra una
diversificazione di private label. Iperstanda offre Fior di Spesa, Quality Line
e Clever, rispettivamente con 9, 1 e 2 referenze e un posizionamento di prezzo
differente. In Carrefour, oltre alla marca insegna con 22 referenze, si riscontrano
la marca 1, Scelgo Bio e Terre d’Italia. Anche in Gs alla marca d’insegna
si aggiunge Scelgo Bio. Infine in Auchan alle 19 referenze a marchio d’insegna
si affianca Primo Prezzo in questo segmento con una referenza. Nel valutare
il posizionamento prezzi delle private label sono state considerate le referenze
confrontabili a marca d’insegna e a marca Fior di Spesa in Iperstanda.
Se si aggiunge alle marche capillarmente presenti il peso delle private label
la quota in numero di referenze sale complessivamente al 79%. Altri competitor
importanti sulla piazza per diffusione e notorietà sono Accornero, Maradini,
Parmalat, Lazzaroni e McVitie’s. Per quanto riguarda il posizionamento
delle insegne, la competitività di prezzi è piuttosto elevata considerando
che il delta del valore indice prezzi è di solo 8 punti percentuali per
ciò che concerne le referenze più diffuse della piazza. Per le private label
l’intervallo dei posizionamenti è più ampio: pari a 26 punti. L’insegna
più aggressiva è Ipercoop sia per ciò che concerne l’assortimento
complessivo sia per le sole private label.
