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La marca è sinonimo di qualità. Crescono i segmenti neutro
e maschili. In flessione i profumati femminili. Diversificazione nelle forme
di erogazione
Il mercato dei deodoranti per la persona ha registrato una performance molto
positiva nell’ultimo anno. La stima del mercato mass market è pari
a un valore di 300 milioni di euro. La crescita nel 2003 sull’anno precedente
è risultata del 6%. Un tasso così alto è connesso alla
forte stagionalità dei consumi in coincidenza di un’estate particolarmente
lunga e calda (nei soli mesi estivi il tasso di crescita è stato del
10%). A prescindere dalla situazione climatica registratasi nell’ultimo
anno, il mercato presenta ancora spazi di crescita, in particolare nel canale
della grande distribuzione. Ipermercati e supermercati hanno avuto un incremento
in valore superiore al 9% e, complessivamente, tutti i canali della Gda hanno
registrato uno sviluppo superiore a quello medio. Considerando i dati Unipro,
che stimano anche i canali farmacia e profumeria, la Gda e i negozi misti hanno
rappresentato nel 2002 il 73% delle vendite con un incremento sull’anno
precedente del 3%. Sia la profumeria (con il 18% delle vendite) sia la farmacia
(con il 9%) hanno registrato un tasso negativo sull’anno precedente rispettivamente
del 6% e del 2,3%. Le caratteristiche del mercato facilitano l’acquisto
nel mass market. La marca rappresenta un fattore fondamentale nelle logiche
di acquisto e il mercato si presenta affollato di brand con un’elevata
notorietà connessa alla presenza nell’intero settore del body care e agli
ingenti investimenti in comunicazione. Quattro marche detengono quasi il 50%
in valore: Infasil, Roberts, Dove e Nivea. Nessuna distacca le altre in maniera
netta, si riscontrano piuttosto spostamenti di qualche punto percentuale in
ragione dei nuovi lanci e dell’entità degli investimenti pubblicitari.
I segmenti
In crescita neutri e maschili, mentre femminili e profumati sono in
piena maturità.
I deodoranti si distinguono innanzitutto tra neutri e profumati. I quattro brand
leader rappresentano buona parte del segmento dei neutri. A questi si aggiungono
Borotalco (in forte crescita), Lycia e altri brand con una quota di mercato
inferiore al 4%. Complessivamente il segmento rappresenta il 71% circa del valore.
I profumati detengono la rimanente quota del 29% e si possono ulteriormente
dividere in maschili (21%) e in femminili (8%). I segmenti in crescita sono
i neutri e i maschili: entrambi hanno registrato un incremento del 7% nel 2003,
mentre i profumati femminili sono in fase di piena maturità o declino. Occorre
sottolineare che ciascuna marca di neutro ha una leggera profumazione che la
caratterizza. Oltre a ciò le marche leader hanno ulteriormente segmentato introducendo
varianti al neutro con profumazioni fresh o in funzione del tipo di pelle. La
seconda importante variabile di segmentazione è rappresentata dalla modalità
di applicazione del prodotto. L’erogazione può essere a contatto oppure
non a contatto. I deodoranti a contatto che rappresentano il 31% del valore
del mercato sono in stick (18%), in confezione roll-on (6%) e in crema (6%);
marginale la quota delle salviette. La forma di erogazione più innovativa è
quella del roll-on.
Questo segmento è presidiato da Nivea, ma presenta ancora recenti introduzioni
da parte di brand leader (Infasil è entrata nel segmento nell’aprile
2003). I deodoranti in spray, in flacone con vaporizzatore o squeeze costituiscono
il rimanente 69% del valore.
Gli spray prevalgono ancora in maniera netta anche perché rappresentano
la forma di erogazione tipica dei profumati. La loro quota è del 42%.
I deodoranti in flacone no-gas con vaporizzatore detengono il 23% dei volumi.
Infine gli squeeze rappresentano il 4% del mercato. I deodoranti con vaporizzatore
e gli squeeze hanno avuto un tasso di crescita superiore a quello degli spray.
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Mercato brandizzato
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Prevale il brand
Buona fedeltà alla marca. Il prezzo riveste un ruolo marginale. Poche
private label.
Lo scenario competitivo è affollato di marche e non ha consentito lo
sviluppo di prodotti unbranded o di private label. Queste ultime hanno una quota
inferiore all’1%. Nel marketing mix il fattore prezzo e soprattutto le
promozioni che fanno leva sul prezzo rivestono un ruolo marginale. Considerando
la buona fedeltà alla marca, sono interessanti, invece, le promozioni mirate
a far provare i prodotti (i trial). Per le marche più versatili, quelle
legate all’area dei neutri che hanno un target più esteso, è importante
offrire un maggior numero di prodotti con forme di erogazione diverse.
Alla complessa segmentazione del mercato si aggiunge la presenza di numerosi
competitor. Due leader operano con un unico brand: Procter&Gamble con Infasil,
dal posizionamento “clinico” vicino all’area farmaceutica,
e Beiersdorf con Nivea, marca legata al mondo delle creme con un posizionamento
skin care, che ha introdotto il deodorante neutro maschile. Manetti & Roberts
ha la quota più elevata con Neutro Roberts, ma sta sviluppando fortemente Borotalco,
entrambi con un posizionamento indirizzato al target famiglie, e ha una linea
di profumati sotto l’ombrello Fiori Roberts. Lever Farbergé diversifica
l’offerta con più marche: Dove (tra i leader del neutro con il posizionamento
più femminile in assoluto) e Rexona; Axe specificamente maschile e leader del
segmento; tra i deodoranti profumati femminili Impulse. Un ulteriore importante
competitor è Mirato che con due importanti brand, Malizia e Intesa, presidia
i segmenti dei profumati femminili, maschili e unisex.
Con lo sviluppo dei consumi nel target maschile si è verificata non solo
la declinazione di brand nella versione specifica, ma la crescita di brand o
di referenze indirizzate agli sportivi (Adidas che ha superato i 2 punti percentuali
di quota nel 2003, Badedas specifico maschile, Malizia con due profumazioni
dedicate, Hanorah Breeze che peraltro è il brand rappresentativo del
segmento degli squeeze). Tra le variabili del marketing mix, oltre al prodotto
e alla distribuzione, sono gli investimenti in comunicazione a svolgere un ruolo
preponderante.
Se si considerano gli investimenti netti, nel 2002 sono stati spesi più
di 34 milioni di euro (fonte Unipro su dati Nielsen) con un incremento sull’anno
precedente del 21,7%. Nell’ambito dei prodotti per l’igiene del
corpo, esclusi i prodotti per capelli, i deodoranti si collocano al primo posto
per investimenti pubblicitari con una quota vicina al 50%, distanziandosi dagli
altri settori (sui bagnischiuma, seconda voce, sono stai investiti 16 milioni
di euro con un decremento sull’anno precedente del 14,3%).
Margine interessante
Nel mass market i deodoranti sono ancora in fase di pieno sviluppo. L’elevata
presenza di marche consente di diversificare gli assortimenti, fermo restando
lo zoccolo duro rappresentato dai brand leader. Lo spazio per i prodotti potrebbe
essere ulteriormente ampliato. Il mark up è piuttosto elevato, vicino
al 20%.
