Speciale grocery – Detersivi per lavatrice: sempre più liquidi

Articolo pubblicato su MARK UP 112/113 gennaio/febbraio 2004 –

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Il segmento di maggior successo degli ultimi anni è il detersivo
liquido al sapone di Marsiglia. Aumenta la sensibilità alle problematiche
ambientali

I detersivi per lavatrice sono cresciuti in valore del 5% nel 2001 e del 10%
nel 2002, mentre nel 2003 l’aumento dovrebbe attestarsi intorno al 3-4%.
Nell’ultimo anno la crescita a volume è stata analoga a quella
in valore: nel 2001 il volume è rimasto costante e nel 2002 è
aumentato del 5%. La quantità di detersivo per atto di acquisto è diminuita
negli anni in seguito all’adesione da parte delle aziende del settore
al codice Aise (Association Internationale de la Savonnerie, de la Détergence
et des Produits d’Entretien) di Buona Pratica Ambientale che aveva come
obiettivo la riduzione dell’impatto ambientale dei detersivi, delle materie
inerti e non biodegradabili, del packaging e del consumo di energia elettrica
nel lavaggio. Dal 2000 al 2002 si è ottenuta, a parità di efficacia di
lavaggio, una riduzione del 20% del dosaggio di detersivo. L’attuazione
di tale codice, se recepita correttamente dai consumatori, potrebbe rappresentare
un successo sul fronte ecologico.
Allo stato attuale i volumi continuano ad aumentare in ragione sia della difficoltà
di adeguare il dosaggio ai nuovi dettami delle aziende sia della diversificazione
dei prodotti e della loro funzione d’uso. Il settore aveva offerto altre
risposte alle problematiche ambientali con prodotti ecologici sotto l’ombrello
di aziende leader e con l’introduzione dei detersivi concentrati. Al di
là delle marche, l’insuccesso dei concentrati si può interpretare
con la difficoltà da parte del consumatore di passare da un dosaggio a un altro
in funzione del prodotto utilizzato (concentrato versus tradizionale) e, a monte,
al fatto di non aver recepito i nuovi prodotti. La riduzione del dosaggio in
seguito al codice Aise ha coinvolto, viceversa, tutti i prodotti ed è
avvenuto gradualmente. Per quanto concerne il packaging, l’introduzione
dei refill/buste ricariche e la loro affermazione sul mercato (rappresentano
circa il 60% del segmento delle polveri), in sintonia con gli obiettivi del
progetto, ha incontrato il favore dei consumatori.

Diversificare per aumentare il margine
Per i distributori il detersivo per lavatrice è un prodotto strategico
per creare traffico. La forte competizione delle insegne sul fattore prezzo
determina la necessità di diversificare l’offerta con un assortimento
personalizzato (principalmente per formati). Il mark up è di poco superiore
al 10%.

I segmenti di mercato
Le polveri hanno maggior peso, seppure con un trend negativo, seguite dai
liquidi.
Analizzando nel dettaglio come si compone il settore, emerge il peso delle
polveri tradizionali, anche se il trend dal ’98 a oggi è negativo
e la loro quota a valore è passata dal 72% al 62%.
Il secondo segmento è quello dei liquidi tradizionali che ha fatto registrare
una crescita notevole negli ultimi 5 anni: da 18 a 33% del valore complessivo.
Nel segmento dei liquidi si è andato delineando e rafforzando il segmento
dei detersivi con sapone di Marsiglia che attualmente rappresenta un terzo del
segmento. Occorre sottolineare come il lancio dei primi detersivi Marsiglia
non sia stata opera delle multinazionali leader, ma delle aziende meno forti
per quota di mercato che, grazie al successo raggiunto dal segmento, hanno affermato
i propri marchi (Spuma di Sciampagna di Italsilva e Chanteclair di Real Chimica).

A conferma di quanto sia radicato il segmento si pensi all’ultimo lancio
di Henkel, Dixan Marsiglia e Talco, che già mira a differenziarsi per trovare
spazio in un ambito ormai affollatissimo di marche. I liquidi e le polveri concentrate
hanno perso, viceversa, progressivamente importanza divenendo del tutto marginali
o, nel caso dei liquidi, rappresentati da un’unica marca (Dixan). Le tabs
o pastiglie, introdotte sul mercato da Dixan nel ’98, hanno raggiunto
l’apice di quota nel 2001 (4% a valore) per poi declinare fino al 2,5%
dell’ultimo anno. La merceologia rimane confinata a una nicchia di mercato
evoluta e giovane. Il target dei giovani risulta essere anche quello di un altro
prodotto novità che risale alla fine degli anni ’90: Bolt Due in Uno di
Procter & Gamble. Le valenze principali di questo prodotto sono il contenuto
di servizio e la sensorialità del prodotto (profumazione e morbidezza). Procter
& Gamble è artefice, inoltre, di una più recente innovazione,
Dash Forma e Colore. Si tratta di un detersivo sia liquido sia in polvere lanciato
nel 2003 che mantiene i colori e le fibre elastiche nel tempo preservando la
forma originaria dei capi. Il prodotto si inserisce quindi nel segmento dei
detersivi per capi colorati, che aveva visto nel 2000 l’ingresso di un
altro importante brand, Dixan Coloractiv, con tecnologia specifica per conservare
la forma originaria dei capi.

Fedeltà
alla marca
 
  • La fedeltà e il contenimento dell’incremento prezzi
    al di sotto dell’inflazione hanno consentito ai prodotti di marca
    di mantenere una quota
    dominante sul mercato.
  • I segmenti innovativi devono fare i conti con una
    grossa quota di consumatori tradizionalisti.
 
 

Elevata concentrazione
Forte fedeltà al brand a conferma di una radicata fiducia del consumatore
verso il gruppo di marche leader.

La struttura dell’offerta si caratterizza da sempre per la presenza di
marche forti con un parco consumatori fedeli. Anche negli anni in cui il fattore
prezzo ha rappresentato la variabile principale nelle scelte di acquisto, la
fedeltà alla marca, o meglio al gruppo di marche leader, è rimasta elevata.

Negli ultimi tre anni la leadership dei principali competitor è divenuta
ancora più forte e ci sono le premesse per un’ulteriore concentrazione
dell’offerta. Procter & Gamble è leader (42% in valore), seguita
da Henkel (28%) e Reckitt Benckiser (16%). Tutte operano con pi ' marche: Procter
& Gamble con Dash (marca leader con il 33%), Ace e Bolt; Henkel con Dixan
(seconda con il 24,5%) e General (quest’ultima, riposizionata e lanciata
nel 2000, rappresenta un’operazione di successo nell’ambito delle
marche con prezzi concorrenziali); Reckitt Benckiser con Ava (7,6%), Sole e
Lanza Tres.
Nell’ultimo anno si sono verificate, inoltre, due importanti acquisizioni:
Dinamo è passato da Colgate a Procter & Gamble, mentre Bio Presto
di Lever è stato acquisito da Henkel.
Tra gli altri operatori si segnalano Manitoba, Italsilva e Real Chimica per
capacità innovativa e specificità di posizionamento. A sottolineare la forza
delle marche, le private label detengono solamente il 3% del mercato.

Allegati

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