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Il valore del canale domestico supera i 1.000 milioni di euro. Cresce il
valore medio del mercato
Dopo una crescita costante che dal 1996 al 2001 ha visto passare i volumi da
circa 13,8 a 16,7 milioni di ettolitri, l’anno scorso il consumo di birra
ha segnato una flessione del 2% determinata in particolare dal calo del canale
horeca. Il retail ha mantenuto, invece, un segno positivo (+1,5%), seppure a
un tasso notevolmente inferiore agli anni precedenti. Negli ultimi dieci anni
la produzione nazionale, pari a 12,8 milioni di ettolitri, è leggermente
aumentata. Il fattore più dinamico è stato l’incremento delle birre
importate che hanno inciso per oltre l’85% sull’aumento dei volumi
e hanno raggiunto un peso superiore al 26% sul consumo totale. E' anche vero
che nel trascorso quinquennio l’aumento della domanda è stato coperto
per il 54% dalla produzione nazionale e per il 46% dall’import. Al di
là dei numeri, il fenomeno significativo è la diversificazione
di prodotto e packaging che mira a sviluppare le occasioni di consumo e segmentare
maggiormente i target di consumo. Si tratta di una segmentazione verso l’alto
che negli ultimi anni ha consentito al mercato di crescere più in valore che
in volume. La ricerca di valore aggiunto è diventata peraltro una necessità
in un contesto molto competitivo sul piano della concorrenza di prezzo. Non
dobbiamo dimenticare che quello della birra è uno dei principali mercati
per la pressione promozionale, che ha un’incidenza sulle vendite (oltre
un quarto nella Gda ma sopra il 40% negli iper) sensibilmente superiore alla
media delle bevande. L’andamento dei segmenti evidenzia il trend positivo
delle specialty e delle birre premium-superpremium, mentre le standard sono
in piena maturità. Continua il calo delle analcoliche/light, il cui consumo
in Italia è molto basso, che risentono da un lato di un prezzo superiore
del 20-25% alle birre normali e dall’altro di un posizionamento iniziale
“dietetico”, mentre in realtà sono state concepite per chi consuma
molta birra. In fase di stagnazione il segmento saving, che comprende primi
prezzi e private label, come conferma anche il calo del canale discount. Le
private label, che nella Gda hanno un peso del 4% in valore, stentano a decollare
perché il differenziale di prezzo rispetto alle birre standard è
limitato, oltre alla presenza di una forte concorrenza di marche convenienti
quali, per esempio, Itala Pilsen e Prinz.
Strategie di diversificazione
Il segmento emergente è indubbiamente quello delle specialty che, pur
facendo poco volume nel retail, hanno già una quota significativa in valore
e soprattutto consentono elevati margini. E' la fascia più alta del mercato
(con un posizionamento medio di prezzo 2,2 volte superiore a quello delle standard)
che comprende, accanto a birre nazionali come Peroni Gran Riserva e Moretti
La Rossa, marchi esteri come le speciali Ceres, Adelscott, Guinness, Mc Farland,
Leffe, Du Demon, Prinzregent ecc. È, inoltre, l’area con l’offerta
più polverizzata, con un affollamento in particolare di marchi d’importazione,
e quella che identifica un consumo da intenditori e di chi è alla ricerca
di nuovi gusti. In questo ambito l’horeca è il canale privilegiato
e il terreno di prova per il lancio di nuove proposte che possono eventualmente
essere trasferite al modern trade. Peroni ha lanciato, per esempio, nel canale
fuori casa Peroncino, una birra premium con un formato innovativo (25 cl), adatto
ad ampliare le occasioni di consumo e indirizzata a un target giovane, moderno
e femminile. Lo sviluppo di occasioni di consumo distintive per un target esigente
è alla base del lancio da parte di Heineken di 8 nuove famiglie di birre
speciali (comprendenti 11 tipologie di birre differenti), prevalentemente distribuite
nell’horeca. Alcune di queste birre speciali saranno distribuite anche
nel modern trade dalla nuova società Dibevit Import di proprietà di Heineken
Italia. La distribuzione moderna negli ultimi anni è il canale trainante
per trend di crescita dove l’approfondimento della segmentazione sta facendo
evolvere la situazione da uno scaffale indifferenziato a uno caratterizzato
da una chiara distinzione tra il consumo ricercato (specialty soprattutto d’importazione)
e quello di massa (birre normali e premium). Quest’ultima grande area
è segmentata al suo interno in base al fattore qualità/prezzo e comprende
le birre con un posizionamento di convenienza, le standard di marca e qualità
riconosciuta (i leader del segmento Peroni e Moretti, Dreher, Splugen, Whurer,
Bavaria, Forst ecc.), fino alle premium-superpremium con posizionamenti di prezzo
diversificati (Heineken che è il leader dei marchi esteri, Beck’s,
Nastro Azzurro, Tuborg, Kronenbourg, Bud, Stella Artois, Sans Souci, Corona
Extra, Warsteiner, Carlsberg ecc.).
Diversificazione dei formati
Più che per l’innovazione di prodotto (non mancano comunque new entry
come la Birra Moretti Doppio Malto, introdotta esclusivamente nel modern trade
in cluster 3x33 cl), la Gda si sta distinguendo in questa fase per la diversificazione
da parte delle aziende di packaging e formati, che tende ad ampliare le occasioni
di consumo e le motivazioni d’acquisto. Dal punto di vista dell’innovazione
di packaging, l’evento più rilevante nel mercato è stato l’introduzione
un paio di anni fa della birra in Pet con Dreher Infrangibile, concepita in
particolare per un consumo all’aperto. L’ampliamento di formati
e pack e la numerosità di marche note rendono molto più articolato e complesso
il display nella Gda rispetto al passato. Questo a dispetto di una concentrazione
dell’offerta che rimane abbastanza elevata e stabile. Il Gruppo Heineken
mantiene la leadership del mercato totale con il 35% in volume, seguito dal
Gruppo Peroni con il 26% e da Carlsberg con circa il 9%. Quest’ultimo
sta puntando tra l’altro sullo sviluppo in Italia di Carlsberg, marchio
con un’elevata penetrazione tra i giovani tra i 25 e i 32 anni in particolare
nel canale fuori casa e che l’anno scorso ha visto l’allargamento
dei formati con l’introduzione della lattina da 33 cl e della bottiglia
da 66 cl. Il 2003 ha visto il ritorno sotto il controllo di Interbrew di marchi
come Stella Artois, Leffe e Labatt, in seguito alla cessazione degli accordi
di licenza e distribuzione con Heineken. Interbrew, che ha in portafoglio anche
uno dei primi marchi del mercato come Beck’s, rappresenta così il principale
importatore di birre in Italia. Altri marchi esteri che si collocano alle spalle
dei gruppi leader di mercato, e che fanno volumi significativi nella Gda, sono
Ceres (che ha di recente ampliato i formati di Ceres Top), Bavaria (che ha introdotto
nella Gda la lattina 4x33 cl e tende a riposizionarsi verso l’area premium),
Corona Extra (importata da Biscaldi che ha lanciato sul mercato italiano anche
la giapponese Asahi). Nel panorama nazionale dopo Peroni la realtà più importante
rimane il Gruppo Forst (Birra Forst e Menabrea) con oltre il 4% in volume, seguita
da Castello di Udine con il 2% e dalla nuova entrata Hausbrandt.
