Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Nell’ambito del dolciario il comparto del cioccolato e dei prodotti a base di cacao è stato quello che nel 2004 ha dato i migliori risultati dal punto di vista produttivo, con un incremento del 5% in volume e del 7,2% in valore. In questo scenario positivo si muovono anche gli snack al cioccolato (compresi i cosiddetti soggetti cavi continuativi, cioè gli ovetti) che sulla lunga durata evidenziano in Italia un incremento progressivo: dalle 27.000 tonnellate di inizio anni ’90 ci si sta avvicinando a quantitativi di 50.000 tonnellate per un valore alla produzione prossimo ai 440 milioni di euro. Anche se l’incidenza sull’output totale di cioccolato e prodotti a base di cacao per il consumo finale è scesa di quasi tre punti percentuali in volume mentre è rimasta inalterata in valore, il segmento snack rimane uno dei più dinamici sul fronte dei consumi interni. La tenuta degli snack al cioccolato è tanto più significativa se si considera che l’universo dello snack dolce si è notevolmente allargato nel tempo, sia nell’ambito del dolciario sia includendo altre merceologie. Tanto per rimanere ai parenti più stretti dal punto di vista della funzione d’uso, lo snack che si identifica in gran parte con le classiche barrette ripiene di piccola grammatura non sembra aver sofferto eccessivamente né lo sviluppo del segmento da forno né il peso del grande mercato delle merendine che rappresenta una peculiarità italiana e si colloca intorno alle 200.000 tonnellate, sei volte in più degli snack al cioccolato in senso stretto. Nell’area dello snack dolce gli snack al cioccolato hanno una caratterizzazione ben precisa, che li differenzia in parte da altri prodotti dolci rompidigiuno e anche dalle altre categorie di prodotti al cioccolato: sono prevalentemente soggetti ad acquisto d’impulso. Da questa caratteristica deriva l’importanza della penetrazione distributiva e della copertura di tutti i canali (i luoghi di fruizione dei prodotti dolci in generale si sono moltiplicati) e il fatto che le potenzialità del prodotto si esprimono al meglio in presenza di una corretta esposizione (posizionamento distinto da altri prodotti d’impulso, in aree a elevato indice di traffico con enfatizzazione dell’impatto visivo: fattori tipicamente condensati nel posizionamento avancassa). Ciò vale attraverso espositori dedicati per il canale bar/tabacchi - che mantiene un peso rilevante, valutabile nel 30-35% dei volumi - ma tanto più per il canale alimentare e in particolare per la Gda che vede aumentare progressivamente il proprio peso nelle vendite. Nel canale iper+super+superette il trend dell’anno scorso ha registrato un incremento del 9% in volume e del 15% in valore, più o meno in linea con altre categorie del cioccolato come creme vegetali spalmabili, tavolette e uova da ricorrenza che vedono un consistente aumento degli acquisti nel canale moderno. Gli snack al cioccolato rappresentano circa il 16% in valore dell’universo cioccolato nelle superfici moderne e il 22% se si aggiungono gli ovetti.
Il travaso dei volumi dai canali tradizionali alla Gda in corso da molti anni non modifica sostanzialmente l’assetto del mercato dal punto di vista dell’offerta, tradizionalmente a elevata concentrazione e piuttosto stabile nel tempo. Teoricamente l’espansione della Gda dovrebbe consentire un allargamento del quadro competitivo, laddove la polverizzazione del canale bar, e quindi la necessità di una rete distributiva onerosa, rappresenta un serio ostacolo per le imprese minori o per i nuovi entranti. In realtà, la leadership storica di Ferrero e più in generale il controllo del mercato da parte di poche imprese sono legati in particolare alla necessità di elevati investimenti pubblicitari e al peso pure determinante di altre leve del marketing mix come l’innovazione di prodotto e il merchandising nei punti di vendita. Negli snack al cioccolato la quota del leader nelle superfici moderne era nel 2004 intorno al 58% in volume e al 66% in valore; aggiungendo i marchi di Masterfoods e Nestlé Dolciaria si arriva all’84% in volume mentre un altro 12% dei volumi è rappresentato dai prodotti di Kjs, Barilla, Saiwa e Gruppo Buondì. Le private label, per quanto in crescita, hanno un peso tuttora trascurabile. Se prendiamo il segmento minore delle uova di cioccolato di peso inferiore a 51 grammi la quota di Ferrero rimane dominante con una quota che si avvicina al 90% in volume. Si tratta di uno scenario che rimane sostanzialmente stabile nel tempo e che è difficile modificare.
Conta la marca
Il mercato degli snack al cioccolato è fortemente brandizzato; la crescita è stata trainata in gran parte dal trend positivo di Kinder
Gli investimenti pubblicitari sono elevati e negli ultimi anni hanno rappresentato in media un terzo della spesa totale per i prodotti di cioccolato: si può dire che esista una relazione diretta tra share of voice e quota di mercato e d’altra parte le logiche d’acquisto che connotano prevalentemente gli snack come prodotti d’impulso richiedono una forte comunicazione (non per nulla Ferrero è uno dei maggiori investitori dell’alimentare). Inoltre, il posizionamento dei competitor principali è legato ad altri fattori chiave del mercato: l’innovazione di prodotto, che rivitalizza periodicamente i consumi, e il merchandising nei punti di vendita, fondamentale per prodotti tipicamente d’impulso. Tutti questi elementi si condensano nel valore della marca che guida sostanzialmente le scelte dei consumatori. La leva del prezzo non è importante come in altri mercati, anche perché la percezione del prezzo è bassa essendo il costo unitario piuttosto ridotto. E la stessa pressione promozionale, che nelle superfici moderne è intorno al 15% delle vendite (un livello che si può considerare ormai fisiologico), non è in grado di spostare decisamente la propensione d’acquisto da un prodotto all’altro. Fra le tecniche promozionali per la natura dei prodotti sicuramente l’esposizione preferenziale è tra le più efficaci, consentendo di valorizzare al massimo l’acquisto d’impulso. La diversificazione di prodotto è un altro fattore di peso: se guardiamo alla referenziazione nelle superfici moderne, Ferrero è presente con un numero medio di referenze molto superiore a quello degli altri competitor, con la parziale eccezione dei prodotti di Masterfoods e Nestlé. Inoltre, la penetrazione distributiva del leader è capillare (la penetrazione del marchio Kinder nelle famiglie italiane, considerando tutte le merceologie, sfiora la saturazione) con una ponderata del 100% avvicinata soltanto dai due principali follower.
