Speciale grocery – I surgelati vegetali muovono il mercato

Articolo pubblicato su MARK UP 121 ottobre 2004 –

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Crescono i contorni naturali e le patate. Le marche del distributore occupano
una posizione di rilievo nei segmenti consolidati

Surgelati vegetali e patate rappresentano circa il 63% dei volumi di surgelati
in Italia. Le statistiche dell’Istituto italiano alimenti surgelati (Iias)
indicano infatti che nel 2003 sono state consumate in Italia 367.711 tonnellate
di vegetali e 96.387 tonnellate di patate fritte o elaborate, contro un totale
settore di 736.855 tonnellate. Il canale retail rappresenta circa il 60% dei
consumi di vegetali, mentre scende al 44% per le patate. L’analisi di
mercato prende in esame esclusivamente il canale domestico sia per le difficoltà
di stima dei consumi fuori casa sia per il maggiore sviluppo della politica
di marca sui prodotti diretti ai consumatori finali. I vegetali naturali (tal
quali o con un’elaborazione minima, come le verdure grigliate e quelle
panate) definiscono il 53% del volume e il 32% del valore del mercato dei surgelati
veicolato dai canali di vendita al dettaglio. Il trend di crescita è
positivo: nei primi sei mesi del 2004 il mercato è cresciuto del 4,4%
a valore e del 5,2% a volume rispetto all’anno precedente. La definizione
dei principali segmenti nell’ambito dei vegetali mette in luce la preponderanza
dei prodotti commodity e al contempo lo sviluppo di segmenti che offrono maggiori
opportunità d’innovazione quali gli elaborati semplici. L’Iias distingue
tra vegetali semplici, zuppe e minestroni, vegetali preparati e altri vegetali,
considerando a parte le patate, fritte o elaborate. I dati aziendali considerano
gli stessi segmenti escludendo dal mercato dei vegetali gli elaborati o ricettati
con condimento che vengono considerati contorni pronti ricettati. L’80%
del volume di mercato, pari a quasi il 70% del valore, è costituito da
4 segmenti: piselli, minestrone, patate fritte e spinaci. L’importanza
di questi segmenti è emblematica delle motivazioni d’acquisto di
vegetali surgelati: sono prodotti semplici poco o per nulla elaborati con un
elevato contenuto in termini di servizio e praticità d’uso.

I trend innovativi
Piselli e spinaci sono commodity: difficilmente si possono individuare
possibilità d’innovazione

L’ultima novità di rilievo introdotta da Orogel agli inizi degli anni
’90 è stata la porzionatura degli spinaci a forma di cubo (Cubello
Orogel) e attualmente è presente nell’offerta di numerose aziende.
La leva promozionale è per questi segmenti così come per tutti i vegetali
semplici molto importante (per alcuni produttori la promozionalità può avere
un’incidenza fino al 40-45% delle vendite).
Il discorso cambia considerando le patate fritte. Il segmento ha registrato
una rivitalizzazione con l’ingresso di specialisti quali Pizzoli e McCain
che hanno risvegliato la domanda offrendo prodotti innovativi sia nella preparazione
(Patasnella di Pizzoli è stata la prima patata fritta da cuocere in forno)
sia nella forma e nel gusto. Il segmento ha una quota sul mercato dei surgelati
vegetali del 20% a volume e del 12% a valore, con un tasso di crescita di quasi
il 6% nell’ultimo anno. Anche minestroni e zuppe offrono opportunità di
crescita connesse al tenore d’innovazione; in questo ambito il confine
con i primi piatti pronti è piuttosto labile. In effetti, a parte i minestroni
a base di vegetali semplicemente mondati e tagliati che necessitano di cottura,
le aziende propongono zuppe e minestroni precotti che pur non avendo condimenti
aggiunti sono molto più simili ai piatti pronti che alle verdure . Il segmento
dei contorni naturali ancor più degli altri offre spazio all’innovazione
e, pur rappresentando una quota piuttosto marginale di mercato, ha avuto un
tasso di crescita superiore al 10% nell’ultimo anno. Anche in questo caso
l’ambito concorrenziale può comprendere i piatti pronti, nello specifico
i contorni ricettati.

Le private label
Anche nel mercato dei vegetali surgelati l’offerta ha visto il
forte sviluppo e l’affermazione delle private label

Il resto del mercato è polverizzato, comprendendo un’ampia gamma
di vegetali e dando origine a nicchie che in alcuni casi sono presidiate da
aziende altamente specializzate. La quota complessiva delle marche del distributore
ha superato quella del leader Sagit, rappresentando quasi il 30% dei volumi
venduti da ipermercati, supermercati e superette. Sagit con il 28% a volume
è l’azienda leader, ma ha perduto alcuni punti in seguito a scelte
strategiche di concentrazione su alcune categorie (l’azienda domina in
alcuni segmenti come piselli e minestrone). Al marchio ombrello Findus, leader
di settore, si è aggiunto That’s Amore, brand che copre una gamma
di zuppe e contorni di rapida preparazione con un elevato contenuto salutistico.
I follower sono Nestlé e Orogel con quote a volume del 1210%. Nestlé,
la seconda azienda a valore con una quota del 14%, opera con due brand, La Valle
degli Orti e Verde Raccolto. Quest’ultimo comprende 5 referenze nei grandi
formati e ha un posizionamento di prezzo competitivo. La Valle degli Orti è
il brand principale e ha un posizionamento nell’area premium/quality price
coprendo un’ampia gamma di prodotti sia nei vegetali classici sia nei
mix per minestroni e contorni naturali. I lanci più recenti (Minestrone ai 5
cereali e Contorno Boscaiolo) sono in linea con la tendenza alimentare legata
al benessere. Questo principio connesso a scelte in campo alimentare è
divenuto un logo per Orogel che ha lanciato la linea Prodotti Benessere, dopo
anni di ricerca, trasversale ai segmenti dei surgelati; il brand Prodotti Benessere
identifica le referenze naturalmente ricche di alcuni principi nutritivi.
Non si tratta pertanto di prodotti additivati di sostanze utili al nostro organismo,
ma di prodotti che in ragione di fattori colturali e del processo produttivo
offrono un maggior contenuto di elementi quali antiossidanti, vitamine e fibre.
Gli altri produttori detengono circa il 20% dei volumi con una crescita sull’anno
precedente dovuta all’incremento di quota degli specialisti delle patate;
Pizzoli ha una quota a volume del 5% e McCain del 2,5%. Tra i brand storici
o comunque forti di una notorietà nazionale si segnalano Arena (2%) e Bonduelle
(1%). La struttura dell’offerta è quindi definita da tre grandi
gruppi con una gamma prodotti molto ampia nella categoria vegetali e nell’intero
settore surgelati e una pluralità di brand tra i quali gli specialisti stanno
affermandosi in maniera significativa. Le differenti valenze che caratterizzano
i surgelati vegetali, su una linea ideale che lega commodity a contorni pronti,
hanno offerto spazio allo sviluppo sia dei primi prezzi sia delle marche; la
distribuzione ha occupato posizioni di rilievo con le proprie marche adottando
una politica me-too premiante in numerosi segmenti.

La segmentazione
amplia
mercato e target
 
  • Ruolo fondamentale nel settore dei surgelati con una crescita continua
    negli anni.
  • Diversificazione dell’offerta: da commodity a maggiore contenuto
    di servizio e specificità della preparazione.
  • Convivono due anime: quella salutista nell’ambito dei contorni
    e minestroni e quella più edonista delle patate.
  • Gda e home vending hanno un ruolo preponderante nello sviluppo dei
    consumi e delle innovazioni.
 
 

 

Allegati

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