Speciale grocery – Il consumatore

Articolo pubblicato su MARK UP 114 marzo 2004 –

I deodoranti possono essere considerati un prodotto di confine tra la cosmesi,
il settore dell’igiene del corpo e i prodotti farmaceutici. Per funzione
d’uso rientrano tra i prodotti d’igiene, mentre la presenza del
profumo e la sua incidenza tra i fattori guida nella scelta del prodotto avvicinano
i deodoranti all’area cosmetica. Il bisogno di rassicurazione sul fronte
sia dell’efficacia sia della delicatezza e cura della pelle assegnano
connotazioni farmaceutiche al prodotto. Negli ultimi anni l’incremento
del peso dei deodoranti neutri e la leadership di Infasil (prodotto venduto
nel canale farmacia fino a metà degli anni ’80 con un posizionamento
tuttora più clinico) hanno spostato l’attenzione verso l’area
più “salutistica” del settore. In questo senso le capacità
di marketing degli operatori sono state estremamente efficaci: creare un segmento
di mercato in grado di coniugare le tre “anime” del settore con
la distribuzione nel mass market. La marca è il punto focale nel successo
del prodotto. Essa è in grado di trasmettere, infatti, le valenze di
qualità ed efficacia richieste dal consumatore.

I criteri di scelta
Nell’ambito dei profumati è piuttosto evidente il legame tra una
marca e il proprio consumatore. Per i neutri il consumatore è più
orientato dalle valenze di qualità ed efficacia assegnate alle marche.
Tuttavia anche in questo caso ciascun prodotto ha una lieve profumazione che
lo contraddistingue. Il prezzo diventa un fattore secondario sia per il valore
della marca sia perché gli atti di acquisto medi nell’anno sono
pochi. Ogni marca (in particolare nei neutri) presenta, inoltre, prodotti differenti
per forma di erogazione e di conseguenza di prezzo. Sebbene la fedeltà
alla marca sia buona, considerando le quote di mercato si pu ' presumere che
in alcuni ambiti come quello dei neutri il consumatore si orienti verso un gruppo
di brand seguendo la forma di erogazione preferita, con il bagaglio di messaggi
pubblicitari recepito nel recente passato. Il tasso di crescita dei deodoranti
maschili (7% nell’ultimo anno) lascia intuire il potenziale del target
di riferimento al quale, peraltro, sono indirizzati anche prodotti del segmento
neutro solo in alcuni casi specificamente maschili ( è il caso di Nivea
For Men).

Il profilo del consumatore di deodoranti
PENETRAZIONE Il 75% degli italiani
usa il deodorante. Un’ulteriore crescita è connessa all’incremento
del target maschile, attualmente in sviluppo.
FREQUENZADI UTILIZZO Elevata:
il 91 % dei consumatori utilizza i deodoranti una o più volte al giorno.

FREQUENZADI ACQUISTO Bassa, gli
atti di acquisto medi sono 4 in un anno.
CRITERI D’ACQUISTO Marca-profumo,
qualità percepita, efficacia e forma di erogazione.
STILI DI VITA L’elevata
segmentazione del mercato è funzionale alla polverizzazione dei target
di riferimento. Il segmento a maggior sviluppo (neutro) è in genere destinato
a tutta la famiglia.

 

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