Speciale Grocery – Il consumatore

Articolo pubblicato su MARK UP 126 marzo 2005 –

Consumo pro capite elevato (quasi 13 kg), ma conoscenze poco approfondite. La maggior parte dei consumatori ha sempre considerato l'olio d'oliva come un prodotto di base indifferenziato. Per molti anni l'approccio al prodotto di qualità è stato relegato essenzialmente alle aree a vocazione produttiva. L'80% degli acquirenti è tuttora orientato verso prodotti standard (normale ed extravergine di fascia media e bassa), mentre il 20% non disdegna di sondare il segmento dell'extravergine di qualità (ma solo il 3-4% si rivolge agli oli tipici Dop e Igp). L'olio normale si sovrappone sempre più alla fascia degli extravergini indifferenziati che godono in media di una spinta promozionale superiore, oltre a rimanere il prodotto privilegiato da chi non ama il sapore tipico dell'olio di pressione. Inoltre le vendite di olio normale sono fortemente concentrate al nord, con oltre il 70% dei volumi. L'olio extravergine confezionato, viceversa, mostra una distribuzione geografica più omogenea, anche se si rilevano picchi negli acquisti pro capite al centro (60% in più della media nazionale e il maggior incremento dei volumi nell'ultimo anno) e in minor misura nel nord-est, mentre il sud sconta la concorrenza ancora rilevante del prodotto sfuso. Per quanto riguarda il segmento marginale dell'olio di sansa, quasi il 50% dei volumi è appannaggio dell'area 4. Quando si trova davanti allo scaffale degli oli, il consumatore nella maggior parte dei casi guarda essenzialmente il prezzo o l'eventuale promozione nel range delle marche più note: in quest'ottica la sostituibilità tra una marca e l'altra è molto elevata. Lo sviluppo di un'intensa promozionalità ha favorito l'extravergine rispetto all'olio normale, al di là di un vissuto meno industriale. Negli ultimi 6 anni l'extravergine ha guadagnato nell'ambito del confezionato circa 10 punti. D'altra parte per molti consumatori l'extravergine standard è ormai un prodotto in concorrenza diretta con l'olio normale, come l'indifferenziato o quello che fa leva sul prezzo. Allo slittamento verso il basso di una parte del segmento dell'extravergine fa da contraltare la tendenza alla diversificazione nell'olio di qualità, mirata alle fasce socio-economiche superiori.

Il profilo del consumatore di olio d'oliva
Penetrazione. Presenza capillare nelle famiglie con una punta del 95% per l'olio extravergine.
Area di residenza. Nell'olio confezionato si registra una forte concentrazione in area 1 per il normale con quasi il 50% dei volumi. Nell'extravergine prevale l'area 3 con il 31% in volume e l'acquisto pro capite più elevato. Le vendite di olio di sansa sono concentrate per il 49% in area 4.
Canali d'acquisto. Gli acquisti di olio confezionato ammontano a circa 260 milioni di litri di cui l'88,5% nel retail, l'8,1% nel door to door e il 3,4% in altri canali.
Criteri d'acquisto. Prezzo e promozioni sono i principali fattori di scelta. Nell'extravergine possono avere una certa influenza il sapore e la naturalità del prodotto. Per l'olio normale conta il prezzo.

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