In Italia la tazzina di caffè è un rito ed è sinonimo di moka
o di macchina per espresso. Per quanto riguarda i consumi domestici, che approssimativamente
dovrebbero essere di 24 confezioni da 250 g l'anno per famiglia pari a
circa 350 tazzine pro capite, prevale nettamente il caffè preparato con la moka.
Le macchine per espresso pur essendo presenti in numerose famiglie risultano
utilizzate da pochi; una stima fornita dal Consorzio Ese indicava che soltanto
1 possessore su 5 utilizza regolarmente la macchina per espresso tradizionale,
ed è proprio l'utilizzo discontinuo insieme alle difficoltà
di dosare e preparare la macchina a determinare risultati spesso scadenti. Per
contrastare tale fenomeno e dare impulso al consumo di espresso anche nel canale
domestico, molte aziende hanno introdotto le cialde da utilizzare con macchine
per espresso compatibili. L'introduzione di modalità differenti
di consumo come il caffè lungo americano e il caffè solubile, ai margini del
core business del caffè tostato tradizionale, offre un'opportunità
in più per avvicinare al consumo i target più giovani. Nel caso
del caffè lungo americano si può parlare di un fenomeno di moda e tendenza,
caratterizzato da un ciclo di vita breve. Per il caffè solubile la presenza
di una marca molto forte come Nescafè, con un'ampia gamma di prodotti,
ingenti investimenti in comunicazione e orientata all'innovazione, ha
determinato anni di crescita e lo sviluppo di modalità di consumo alternative
(si pensi a Nescafè Red Cup, caffè lungo, a Nescafè Caffelatte e Nescafè Iced
Coffee, la novità dell'estate 2004: un nuovo modo di preparare
un caffè freddo e cremoso con shaker o frullino). Continua a crescere anche
il decaffeinato. Sebbene la distribuzione dei consumi di caffè tostato sia piuttosto
omogenea nelle aree geografiche, al sud prevalgono le miscele della varietà
robusta, caratterizzate da un gusto forte, mentre al nord si sta allargando
l'interesse per il caffè arabica (miscele più delicate, ma ricche
di profumi e sentori). Il nord e le aree urbane sono gli ambiti più adatti
a recepire le innovazioni di prodotto. Il consumatore oltre ad assegnare un
valore alle marche più note, valore che sopperisce spesso a una reale
conoscenza dei prodotti, ' sensibile alla variabile prezzo e in particolare
alle promozioni che rappresentano una quota del venduto negli ipermercati e
supermercati vicina al 50%.
Il profilo del consumatore
di caffè
PENETRAZIONE Superiore al 90% per il caffè tostato. Il
solubile ha una penetrazione vicina al 20%. In crescita il segmento del caffè
decaffeinato.
AREA DI RESIDENZA Distribuzione
dei consumi domestici relativamente omogenea (50% al nord) con livelli pro capite
inferiori alla media solo al sud.
ETÀPenetrazione e frequenza
più elevata nella fascia degli adulti; per gli anziani e i giovani gli
indicatori decrescono.
LUOGHI DI CONSUMO Circa il 67%
del caffè viene consumato in casa; il 33% restante è assorbito
dall'horeca.
