La disponibilità di oli d’oliva commestibili in Italia ammonta
a circa 730.000-735.000 tonnellate. Di questa quantità un terzo arriva
confezionato nel retail, circa il 6% viene acquistato in confezioni attraverso
il door to door, i mercati ambulanti e altri canali e il 15-20% sfuso. La struttura
della domanda presenta marcate differenziazioni geografiche: ne sono esempi
l’elevata incidenza degli acquisti di sfuso al sud e la netta prevalenza
di olio confezionato al nord o la concentrazione dei consumi di olio normale
in area 1 (solo in Piemonte e Lombardia il 45% delle vendite in volume delle
superfici moderne). Anche se si considerano gli oli d’oliva come un unico
mercato, articolato al più per fasce di prezzo spesso corrispondenti
a specifiche funzioni d’uso (condimento e frittura) e target di reddito,
la domanda ' in realtà sfaccettata con gruppi di consumatori che hanno
gusti diversi. C’ ' chi non gradisce il fruttato perch ´ pizzica
il palato, chi considera l’olio di provenienza meridionale “pesante”,
chi cerca l’olio di frantoio; chi addirittura privilegia il profilo piatto
degli oli standardizzati.
I comportamenti
In un quadro variegato esistono comunque degli elementi sostanzialmente comuni
nel comportamento del consumatore, in particolare nelle aree a minor vocazione
produttiva dove si acquistano più frequentemente le marche nazionali
del confezionato. Questi elementi sono l’importanza del rapporto tra percezione
qualitativa soggettiva e prezzo, l’influenza delle attività promozionali
(almeno due terzi degli acquirenti sono molto sensibili alle promozioni di prezzo)
che si traduce in una scarsa fedeltà alla marca, la tendenza a considerare
il segmento dell’olio extravergine come un tutt’uno grazie alla
scarsa conoscenza, per la maggior parte dei consumatori, delle caratteristiche
qualitative dei prodotti che possono avere posizionamenti molto diversi. Da
queste logiche restano esclusi in parte gli extravergini di fascia alta, in
particolare i prodotti Dop/Igp che sono destinati a rimanere consumi di nicchia
per la limitatezza delle zone di produzione e per il posizionamento di prezzo
che ne fanno prodotti per un target medio-alto.
Il profilo del consumatore di oli d’oliva
Penetrazione. Considerando tutte
le tipologie di oli d’oliva la penetrazione nelle famiglie è quasi
capillare. Penetrazione ancora trascurabile, invece, per prodotti pregiati come
gli oli Dop (intorno al 3%).
Area di residenza.Gli acquisti
pro capite di olio confezionato sono abbastanza omogenei nel centro-nord (con
il livello pro capite più alto al centro), inferiori del 40% rispetto
alla media nazionale al sud dove nell’extravergine è consistente
l’acquisto di sfuso.
Canali di commercializzazione.
L’olio d’oliva disponibile ogni anno viene utilizzato per il 19%
dal catering, per il 5% dall’industria delle conserve, mentre il 33% viene
acquistato confezionato nel retail, il 5,5% attraverso door to door, mercati
ecc., il 19% sfuso. La quota restante viene acquistata per canali o utilizzi
alternativi.
Criteri di scelta.Secondo una
recente indagine la provenienza geografica ha un’incidenza del 35% sulle
variabili di scelta del consumatore. Sembra una percentuale un po’ elevata
considerando il peso che ha il prezzo per la maggior parte dei volumi d’acquisto.
