Speciale grocery – il consumatore

Articolo pubblicato su MARK UP 132 settembre 2005 –

Nonostante la crescita progressiva dei volumi, l'Italia continua a essere uno dei paesi a più basso livello di consumo pro capite di prodotti a base di cioccolato in Europa. Anche nel caso degli snack al cioccolato siamo molto lontani da realtà come Germania e Regno Unito dove le quantità consumate sono 6-10 volte superiori rispetto alle circa 33.000 tonnellate consumate in Italia. Sicuramente esistono un condizionamento culturale e un modello alimentare che hanno frenato il consumo di cioccolato nel nostro paese (gli snack al cioccolato sono buoni ma da consumare con giudizio). Detto questo, la domanda è in costante crescita sotto la spinta di diversi fattori: il target centrale rimane quello dei bambini ma l'evoluzione del mercato si è indirizzata anche verso una maggior penetrazione nelle fasce dei giovani e adulti; nelle motivazioni di consumo si sono aggiunti alla pura e semplice gratificazione edonista concetti nutrizionali che vedono per esempio lo snack al cioccolato come un veicolo di energia concentrata di pronta disponibilità e in più la commistione introdotta molti anni fa con il latte o ingredienti lattei ha contribuito ad alleggerire il vissuto di alcuni specifici prodotti. Inoltre, la moltiplicazione dei luoghi in cui si può fruire di un prodotto dolce e la destrutturazione dei pasti ha portato avanti lo sviluppo del dolce in generale come prodotto “anytime anyplace”, concetto che ben si adatta allo snack al cioccolato; anche la crescita del canale Gda rappresenta una spinta per il consumo domestico, oltre che elevare la quantità media consumata (quasi l'80% dei volumi venduti nelle superfici moderne sono in confezione multipack). La forte immagine di marca che caratterizza il mercato è il principale driver nelle scelte del consumatore: in molti casi può essere un decisore d'acquisto che non consuma il prodotto. Il fatto che i bambini siano il target principale enfatizza il ruolo della marca come garanzia di qualità e sicurezza. Se a questo aggiungiamo l'innovazione dei brand principali a partire da Kinder, si capisce come il valore della marca sia una costante immutabile del mercato. Per quanto riguarda la distribuzione geografica dei consumi, quasi il 60% delle vendite nella distribuzione moderna è concentrata nelle regioni settentrionali.

Il profilo del consumatore di snack al cioccolato
Area di residenza Acquisti pro capite più alti al nord, in particolare in Lombardia, Veneto ed Emilia Romagna, regioni che totalizzano il 45% dei volumi.
Target Focalizzazione sui bambini e, in generale, forte concentrazione dei consumi sotto i 34 anni.
Luoghi d'acquisto Il canale iper+super+superette rappresenta il 42% dei volumi, dettaglio tradizionale e discount il 25% e il canale bar-tabacchi il 33%.
Criteri di scelta Il criterio prevalente è la marca che può contare su una marcata fedeltà. Il prezzo è secondario.

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