Nel 2002 il consumo di acque confezionate è stato di oltre 10,7 miliardi
di litri, di cui il 98% costituito da acque minerali naturali e il 2% da acque
di sorgente e acque da bere. Quest’anno si supereranno, probabilmente,
i 1,1 miliardi di litri con un livello pro capite oltre i 180 litri. Gli acquisti
nel retail si suddividono tra acqua naturale (62% in volume), gassata (21%)
ed effervescente naturale (17%). Significativo il trend positivo al sud, area
che presenta i più bassi consumi pro capite. Nel complesso, suddividendo
il mercato in macroaree, negli ultimi 5 anni i consumi sono cresciuti del 10%
al nord con l’aggiunta di Toscana e Umbria e del 30% al sud più
Lazio e Marche. La penetrazione nelle famiglie e la frequenza di consumo sono
ormai arrivate a un livello di saturazione. La diffidenza verso l’acqua
di rubinetto ha creato nel tempo una forte abitudine al consumo e fedeltà
alla categoria di prodotto. La politica delle aziende di marca si orienta, inoltre,
sempre più verso la segmentazione del target, mirando a soddisfare bisogni
specifici, reali o fittizi, anche se l’acqua minerale rimane essenzialmente
nel suo profilo generale un prodotto per un target universale. Emblematica in
questo senso la brand extension di Vitasnella, acqua piatta a basso contenuto
di sodio e residuo fisso orientata a un target femminile.
Il prezzo
La giusta percezione da parte del consumatore tra valore della marca/caratteristiche
del prodotto e posizionamento di prezzo è un fattore critico nella scelta.
Trattandosi di un consumo quotidiano e voluminoso è chiaro, altresì,
che il prezzo mantiene in assoluto un ruolo rilevante nei criteri d’acquisto
per una larga fascia di consumo. Non si può più rinunciare all’acqua
minerale in tavola ma, salvo esigenze specifiche, non si può nemmeno superare
una certa soglia di spesa, tant’ è che a consumi di gran lunga
sopra la media europea nel nostro paese corrispondono livelli di prezzo più
bassi. L’altro elemento importante è la marca perché il consumatore
ha scarsa dimestichezza con le etichette e fatica in genere a distinguere le
caratteristiche di composizione, ma memorizza più facilmente i messaggi
pubblicitari.
Il profilo del consumatore di acque minerali
Penetrazione Un consumo abitudinario
per il 95% della popolazione.
Area di residenza Consumi più
elevati e relativamente omogenei nel centro-nord, aree in cui si concentra quasi
l’80% dei volumi e caratterizzate da un livello pro capite superiore del
20% alla media nazionale.
Target Universale, con tendenza
ad approfondire la segmentazione.
Canali Nel 2002 leggero incremento
dei consumi domestici e lieve flessione dell’horeca. Nel 2003 incrementi
generalizzati dei consumi grazie alla stagione estiva favorevole.
