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L'andamento del mercato dei gelati industriali rimane condizionato dalla stagionalità dei consumi. Negli ultimi 10 anni le quantità acquistate hanno oscillato in genere tra le 210.000 e le 220.000 tonnellate, unica eccezione il picco del 2003 con quasi 230.000 tonnellate, determinato dall'anomalia atmosferica (temperature torride nella lunga estate) che ha spinto verso l'alto i consumi, in particolare quelli domestici tipici dei mesi caldi. Lo stesso calo dell'anno scorso, valutabile intorno al 7%, può essere considerato fisiologico perché in realtà si è tornati sui livelli medi dell'ultimo decennio. I trend del settore sono abbastanza consolidati: il gelato industriale da impulso tipico in particolare del traditional market, vale a dire il bar, è da anni in progressiva contrazione, sia per la diminuzione del numero di consumatori giovani e del mutamento delle abitudini di consumo sia per la crescente concorrenza del take-home. Gelati da passeggio in confezioni multipack e vaschette da asporto sono tendenzialmente in costante aumento e, nonostante il calo dell'anno scorso (del 5% in volume per i primi e del 7% per le vaschette domestiche) determinato dall'eccezionalità dell'anno precedente, hanno comunque raggiunto volumi superiori a quelli del 2002. Nel 2003 vaschette e secchielli avevano messo a segno un incremento del 18% in volume, i multipack classici del 20% rispetto al più contenuto 3,5% dei gelati mini, andamento quest'ultimo spiegabile con il fatto che il gran caldo ha favorito il consumo di porzioni standard. La miniaturizzazione dei formati rimane in ogni caso uno dei fenomeni più rilevanti del mercato negli ultimi anni (con punte d'incremento in doppia cifra) insieme a quello delle vaschette trasparenti, cresciute a tassi molto elevati. Sono due esempi di quanto sia importante la leva dell'innovazione nel sostenere i consumi moltiplicando le occasioni di consumo e segmentando il target. Le aziende hanno inoltre ben presente almeno un paio di obiettivi che sono diventati essenziali: l'aumento della penetrazione del prodotto nelle fasce adulte e la necessità di variare il mix di prodotti commercializzati verso un consumo più sofisticato che incrementi il valore medio, questo sia perché il canale bar come si è visto è in costante flessione (unica eccezione il solito 2003 che aveva portato a un incremento del 2,5% per i gelati da impulso singoli) sia per l'accesa competizione che da anni coinvolge anche le marche leader nel canale domestico.
Elevate barriere all'entrata
Lo scenario competitivo non ha subìto sostanziali modifiche nel corso degli anni. L'ingresso di nuovi competitor ha avuto un'influenza marginale
I leader storici mantengono le loro posizioni nonostante nuovi attori siano apparsi sulla scena. L'entrata ha riguardato segmenti specifici e posizionamenti di qualità (è il caso di marchi come Haagen Dazs) o diversificazioni dal campo dei surgelati come per Orogel. Le barriere storiche sono costituite dalla difficoltà di avere un gamma confrontabile con quella delle prime quattro imprese (Sagit, Nestlé, Sammontana e Sanson), dalle capacità finanziarie richieste per sostenere consistenti investimenti pubblicitari e per sviluppare il know how tecnologico, dai costi elevati di distribuzione connessi alla catena del freddo e alla polverizzazione dei punti di vendita soprattutto nell'horeca (negli ultimi anni il numero si è ulteriormente ampliato grazie alla diffusione di canali alternativi). Questa situazione è strutturale per il gelato da impulso industriale, grazie in particolare ai contratti di esclusiva e all'elevato valore della marca (basti pensare ad Algida e Motta) tipici del canale extradomestico, tanto che Sagit mantiene una quota del 50-60% e aggiungendo gli altri tre competitor tradizionali si supera abbondantemente il 90% mentre altre aziende come Gis hanno quote marginali. La situazione è diversa nel canale domestico, dove lo sviluppo dei volumi e dei posizionamenti (prodotti di prezzo, prodotti tradizionali standard che fanno i volumi, prodotti innovativi e specialità di alta gamma) ha favorito un maggior dinamismo dell'offerta. Una variabile importante dello scenario competitivo è la crescita del door to door guidata da Bofrost, formula che rappresenta il 9-10% dei consumi domestici. Restringendo l'ottica al retail, la leadership spetta alle solite aziende e la concentrazione d'offerta è medio-alta. Nel canale iper+super+superette, che nel 2004 ha sviluppato un volume d'affari superiore a 690 milioni di euro, Sagit ha il 32% in volume (ma quasi il 40% in valore), Nestlé il 17% e Sammontana il 13%. Il principale competitor dei marchi che storicamente controllano il business sono diventate le private label che hanno raggiunto il 18% in volume. Gli altri competitor raggiungono al massimo il 2% come nel caso di Gran Milano (Sanson e Tre Marie), Dolfin e Valsoia. Ciò che distingue Sagit, Nestlé e Sammontana è l'elevata distribuzione ponderata (quasi capillare per i primi due) e una referenziazione media nettamente superiore rispetto agli altri competitor tra i quali solo Gran Milano e Valsoia hanno una ponderata che si avvicina in parte a quella dei leader. Un altro dato rilevante, significativo di quanto la competizione di prezzo sia diventata un fattore chiave nel retail, è la pressione promozionale che risulta complessivamente più elevata per le prime tre aziende del mercato rispetto ai competitor minori. Ciò soprattutto nel segmento del gelato non porzionato, quello più promosso con un'incidenza sulle vendite che ha raggiunto nel corso del 2004 il 34% rispetto al 25% dei multipack (più basse le offerte nella categoria dessert/semifreddi e trascurabili nel segmento marginale dei gelati singoli posizionati solitamente in avancassa e rappresentati per l'80% in valore da Algida). Il fatto che anche i prodotti di marca siano pesantemente coinvolti nella competizione di prezzo condiziona la crescita del mercato nel canale alimentare in termini di valore e questo nonostante l'innovazione. Per le maggiori imprese il canale bar continua a essere, oltre che strategico per la marca, importante dal punto di vista finanziario essendo il più remunerativo.
