Speciale grocery – Il mercato di snack e merendine è maturo

Articolo pubblicato su MARK UP 105 giugno 2003 –


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Elevati investimenti in pubblicità e intensi promozionale caratterizzano
il segmento. L’innovazione di prodotto rivitalizza la domanda

Quello delle merendine è un mercato tipicamente italiano che si è
fortemente sviluppato negli ultimi vent’anni. La produzione di monodose
da forno ' passata, infatti, secondo i dati dell’Associazione industrie
dolciarie (Aidi) dalle 91.500 tonnellate del 1982 alle 209.500 del 2001. Gli
scambi con l’estero sono poco significativi e le dimensioni del canale
domestico possono essere stimate in circa 160.000 tonnellate per un valore di
880 milioni di euro. Nella prima metà degli anni ’90 la domanda
cresceva in media del 9% in volume l’anno, mentre negli ultimi anni si
è complessivamente stabilizzata. Il mercato delle merendine shelf stable
ha raggiunto dimensioni ragguardevoli ed è diventato soprattutto un potenziale
business per mercati competitivi in termini di target o di occasioni di consumo.
Proprio la concorrenza di merceologie potenzialmente sostitutive si è
tradotta in una leggera flessione degli acquisti di merendine nell’ultimo
biennio. Le stesse merendine fresche (che nella Gda rappresentano circa l’11%
in valore del totale e dove Ferrero ha l’85% in valore) si sono mostrate
più dinamiche negli ultimi due anni rispetto al segmento “caldo”.
È cresciuta inoltre la concorrenza di snack da forno dolci che non rientrano
nelle merendine classiche e che possono essere esemplificati da prodotti come
Cerealix e Ringo Goal del Gruppo Barilla, o dal nuovo Breax Mr Day (alveoli
di wafer con cuore di crema al latte e cereali soffiati) che si può collocare
al confine tra merendine e snack. Occorre sottolineare tuttavia che i primi
mesi del 2003 indicano una ripresa delle merendine tradizionali grazie soprattutto
all’intensa attivi dei principali competitor. Quest’ultimo aspetto
evidenzia da un lato l’innalzamento costante dell’intensi competitiva,
dall’altro l’importanza delle leve del marketing mix utilizzate
in modo estensivo nel mercato delle merendine.

Pubblicità e prezzo

La comunicazione costituisce una leva competitiva fondamentale sia strategicamente
per costruire il valore della marca sia tatticamente per affermare la notorie.
La merendina è il prodotto dolciario su cui si investe di più in pubblici:
raccoglie quasi il 50% degli investimenti sui prodotti da forno e il 24% di
quelli nel settore dolciario (esclusi i gelati). Altro fattore chiave, il cui
peso è in ulteriore aumento, è la promozionali. Nei primi tre
mesi dell’anno la pressione promozionale è aumentata del 7% rispetto
allo stesso periodo del 2002. Negli ultimi due anni vi è stata in particolare
una riscoperta delle attivi di consumer promotion. L’uso della licenza
Pokémon proposto da Parmalat nel 2001 ha focalizzato l’attenzione
sul fenomeno gift in pack, tanto che Barilla è tornata all’utilizzo
di questo strumento, mentre Ferrero ha spinto sulla leva promozionale. Sicuramente
l’attivi di promozione in generale è ormai strettamente correlata
ai volumi e al mantenimento della quota di mercato, ma vi è da chiedersi
se l’intensificarsi di questa leva sia la risposta più adeguata alle dinamiche
concorrenziali. Il profilo della domanda sembra portare a un aumento della sensibili
al prezzo, già storicamente piuttosto elevata, e quindi a un ulteriore aumento
della competizione. Se il prezzo può considerarsi il fattore più importante
in questo mercato, su un versante opposto l’innovazione di prodotto è
la leva con cui le principali aziende cercano di creare barriere alla competitivi
delle private label e dei competitor minori oltreché sostenere il valore
del mercato, che in termini reali negli ultimi anni non è certamente
lievitato (dal ’99 il prezzo medio è aumentato del 3,6%). Dopo
qualche anno di stagnazione le imprese hanno riattivato l’innovazione
come strumento di crescita cercando di introdurre nuovi concetti di prodotto.
E' il caso, per esempio, di Barilla con Suado (nel segmento delle merende golose),
indirizzata a un target adulto, o di prodotti come Mr Muffin e Pok ´mon
Mr Day.


Leader istituzionali
Dal punto di vista competitivo l’uso intenso delle leve di marketing si
traduce in una certa stabili, pur portando a oscillazioni delle quote di anno
in anno. Gli equilibri complessivi del mercato sono gli stessi di 7-8 anni fa,
con due competitor che mantengono un forte vissuto presso i consumatori. Mulino
Bianco Barilla e i brand Ferrero hanno totalizzato nel 2002 circa il 59% in
valore, con un vantaggio di circa un punto percentuale per Barilla. In un contesto
in cui i leader hanno prodotti consolidati e di elevata notorie, gli altri competitor
puntano su posizionamenti differenzianti o sulla leva del prezzo. Parmalat,
che nel 2001 aveva ottenuto la miglior performance degli ultimi anni grazie
in particolare al fenomeno Pokémon, ha il 6,5%. Il rilancio di Mr Day
si è basato in particolare sulla ricerca di un posizionamento originale,
con prodotti singolari e divertenti (come Muffin e Donut), di fascia premium,
privilegiando il target bambini (da citare nel primo semestre 2003 la promozione
in partnership con Cartoon Network). Con il 6% si colloca il Gruppo Buondì
(costituito da Bistefani e Buondì) che ha puntato sul rilancio dell’immagine
di prodotti come Buondì (il cui plus è la quali della lievitazione
naturale) e Girella, oltreché sulla riorganizzazione logistica e sullo
sviluppo di una nuova organizzazione di vendita. Tra gli altri numerosi competitor
si è distinto negli ultimi anni Bauli che ha visto crescere progressivamente
la sua quota al 2% in valore. Il ruolo delle marche del distributore è
significativo sotto il profilo dei volumi, ma la quota delle private label,
pari a circa l’8% in valore, si è sostanzialmente stabilizzata.
Occorre precisare che le private label sono focalizzate in particolare sui segmenti
tecnologicamente meno innovativi e in alcuni casi in avanzata fase di maturi
come le colate tipo plumcake. Il trend dei canali vede un forte incremento degli
ipermercati nel breve, una tenuta dei supermercati e una leggera crescita delle
superette. Ha registrato, invece, un calo del 9% lo scorso anno il dettaglio
tradizionale ed è risultato sostanzialmente stabile il canale discount
che negli ultimi anni ha complessivamente perso terreno.

Allegati

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