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I principali competitor del mercato puntano sull’area più
dinamica sviluppando anche politiche di marca. Il prodotto gode di un’elevata
penetrazione nelle famiglie
I KEY FACTOR
•Diversificazione di prodotto
•Innovazionedi packaging nel peso fisso
•Investimentiin comunicazione
•Penetrazionenella grande distribuzione
•Valoredella company brand nel mercato dei salumi
Scarsa innovazione, molta tradizione: con questa formula si può tratteggiare
il mercato del salame così come è stato sempre considerato dai
produttori e percepito dal consumatore. Nonostante sia ritenuto tra i prodotti
di salumeria meno in linea con le tendenze dell’alimentazione moderna,
continua a godere di un’elevata penetrazione nelle famiglie e di acquisti
consolidati soprattutto nei nuclei altoconsumanti. I volumi sono sostanzialmente
stabili e rappresentano secondo le statistiche Assica il 9% del consumo totale
di salumi, con un trend complessivo in leggera crescita negli ultimi anni. Si
sono modificate in parte la struttura e le caratteristiche dei consumi, non
tanto per quanto riguarda la valenza fondamentale del prodotto ovvero l’edonismo,
cioè il piacere a volte trasgressivo di consumarlo, quanto per le tipologie
di prodotti acquistate. Il primo fattore importante è che il salame d’asporto
ha guadagnato spazio negli anni e rappresenta senza dubbio il segmento più dinamico.
Se si considerano le vendite rilevate nel retail, all’inizio degli anni
’90 l’asporto nel salame aveva un’incidenza in volume del
28%, mentre attualmente supera abbondantemente il 40% (il peso reale sul consumo
totale di salame dovrebbe perà corrispondere a circa un terzo dei volumi). La
segmentazione del mercato totale vede in testa i prodotti di oltre 1.300 g con
il 40% dei volumi, seguono quelli da 301 a 750 g con il 24,8%, quindi i formati
fino a 300 g con il 19,5% e infine i salami da 751 a 1.300 g con il 15,7%. Il
secondo aspetto di rilievo è che in un quadro della domanda tradizionalmente
caratterizzato dal peso delle produzioni tipiche e dalla regionalizzazione dei
consumi, secondo alcuni operatori stanno diminuendo le differenze tra aree geografiche.
Il consumo si sta in una certa misura omogeneizzando a livello nazionale attraverso
la standardizzazione su determinate, seppur quadro della domanda tradizionalmente
caratterizzato dal peso delle produzioni tipiche e dalla regionalizzazione dei
consumi, secondo alcuni operatori stanno diminuendo le differenze tra aree geografiche.
Il consumo si sta in una certa misura omogeneizzando a livello nazionale attraverso
la standardizzazione su determinate, seppur schematiche, tipologie di prodotto
come il salame macinato grosso, il piccante e l’affumicato macinato fine.
In sostanza, nell’ambito delle fasce di consumo che fanno i volumi si
sta attenuando il concetto di origine del prodotto mentre la salvaguardia del
salame tipico è affidata in particolare all’estensione delle Dop
e Igp.
Offerta frammentata
•Nel mercato del salamela concentrazione dell’offerta è bassa.
Non si può identificare un vero e proprio leader che si stacca dagli
altri.
•Per il totale salameil Gruppo Veronesi (Negroni, Fini, Montorsi F., Invernizzi)
e Fiorucci nel retail totalizzano insieme circa il 13,5% in volume, Galbani
segue con meno del 6%, Italia Salumi (Unibon) con poco più del 3%, quindi
Beretta e Golfera entrambe con il 2,4%.
•Nell’asporto la situazioneè sempre polverizzata, solo nella
nicchia del peso fisso si registra la leadership di Beretta con il 65%, seguita
da Unibon, Negroni, Montorsi F., Citterio, Galbani.
•Nell’ultimo annole principali imprese di marca hanno fatto registrare
lievi incrementi.
Margini elevati per il trade
Il valore medio del salame alla produzione è di 8,3 euro/kg, il prezzo
medio nel canale alimentare è di circa 14,6 euro. Come altri salumi al
taglio, il salame offre alla grande distribuzione un margine elevato, in parte
bilanciato dai costi di gestione del banco assistito. Nel banco frigo a libero
servizio il prodotto d’asporto risulta tra i più redditizi in rapporto
allo spazio occupato.
Gli aspetti significativi
Marca e innovazione di packaging e formati sono gli elementi che più
si evidenziano
Lo sviluppo del salame d’asporto, come avviene in generale per tutti i
salumi a libero servizio, offre l’opportunità alle aziende di veicolare
la marca. Questo è forse l’aspetto più interessante in un mercato
come quello del salame con una forte connotazione di prodotto unbranded e che
ha sempre avuto un punto di debolezza nel basso livello di investimenti in comunicazione,
anche rispetto ad altri salumi come il prosciutto cotto. L’altro aspetto
significativo è che l’asporto ha dato maggior spazio al concetto
d’innovazione anche se si tratta in particolare di un’innovazione
di packaging e formati che ha ancora un peso limitato sul mercato totale. Esemplificativo
può essere lo sviluppo dei salamini con funzione d’uso snack portato
avanti da aziende come Beretta (una delle poche a utilizzare anche la leva della
comunicazione), Unibon (Italia Salumi) e Citterio. Il segmento dell’asporto
cresce per tutte le tipologie di prodotto a peso sia fisso sia variabile; in
particolare i tassi più elevati si registrano per i formati sino a 300
g. Il dinamismo del mercato è legato anche all’aggressività commerciale
di aziende come Galbani che con Galbanetto ha contribuito a smuovere le acque.
Altre hanno cercato di innovare. E' il caso di Beretta che ha sviluppato il
segmento a peso fisso (le dimensioni ammontano a circa 1.500 tonnellate e Beretta
è il leader assoluto) con confezioni di salamini e salametti in atmosfera
modificata, il cui plus è rappresentato dalla possibilità di conservazione
a temperatura ambiente consentendo così un vantaggio, forse non ancora
ben percepito, per la distribuzione.
Più dinamico il salame d’asporto
- Nel 2002 secondo Assica sono state prodotte 108.900 tonnellate di salame per
un valore di 903 milioni di euro. Il consumo apparente è stato di 97.500
tonnellate.
- Nel mercato rilevato nel retail, nel primo semestre 2003, a fronte di una
crescita del totale salame dello 0,7% in volume l’asporto è aumentato
del 9-10%.
- Il salame a peso fisso ha un’incidenza in volume del 6% sull’asporto
e inferiore al 3% sul totale mercato.
I brand del mercato
Si rileva un’elevata frammentazione e una forte competizione dei
produttori locali
Nell’asporto vi sono prodotti che godono di elevata notorietà: è
il caso di Negronetto, prodotto di punta di Negroni che si colloca nella leadership
del salame d’asporto, simbolo della categoria grazie anche agli investimenti
in comunicazione. Ma se ne possono citare altri come Citterino e Norcinetto
(cacciatorino di Fiorucci con certificazione di prodotto). Proprio Fiorucci
punta, oltre che su tipologie consolidate di salami (salame Milano, Ungherese,
Napoli), su una linea di specialità regionali con l’obiettivo di introdurle
nelle regioni dove sono scarsamente conosciute. Fiorucci risulta la marca leader
nel mercato dei salami, anche se con un divario contenuto rispetto ai principali
competitor e in contesto polverizzato, e si distingue per l’apporto innovativo
anche nel salame al taglio: per esempio un prodotto a forma di Panprosciutto
caratterizzato dal ridotto contenuto di grassi (11%). Pur essendo migliorato
l’impatto della marca grazie alla crescita del segmento d’asporto,
non dobbiamo dimenticare che il mercato del salame rimane caratterizzato da
un’elevata frammentazione dell’offerta: i primi 10 gruppi rappresentano
infatti poco più del 30% in volume. Una grossa fetta del mercato è
ancora in mano a produttori locali che hanno una forte penetrazione in area
locale con posizionamenti molto differenziati che vanno dall’elevata qualità
e tipicità produttiva all’utilizzo della sola leva del prezzo. In questo
senso la Gda, che veicola attualmente nel retail circa il 64% dei volumi di
salame, può agire da fattore di parziale concentrazione, soprattutto
se l’asporto continuerà a espandersi parallelamente alle superfici moderne
e se l’utilizzo della leva pubblicitaria diventerà più generalizzato.
Se dovessimo sintetizzare i concetti chiave, per il futuro potremmo dire che
nel mercato incentrato sulle merceologie più diffuse avrà sempre più
importanza il contenuto di servizio mentre i prodotti tipici tutelati si ritaglieranno
un ruolo di nicchia.
