Di seguito il testo dell'articolo. Registrati gratuitamente per scaricare il pdf con la versione completa
Le caratteristiche peculiari del mercato del vino rimangono sostanzialmente il frazionamento della base vinicola, la produzione frammentata e la forte caratterizzazione regionale del consumo. In questo contesto si sono inseriti fenomeni come l’ampliamento dei canali di distribuzione e lo sviluppo di vini moderni per concept di prodotto e pack. Il consumo è per una parte importante tuttora legato a schemi tradizionali. Basti pensare che dei 27,5 milioni di ettolitri che fanno il mercato (escludendo gli spumanti), circa il 52% è rappresentato da vino sfuso e quasi due terzi dei volumi fanno capo a tipologie di consumo che possono essere definite old commodities (autoconsumo, sfuso, damigiane, bottiglioni e dame). L’innovazione più significativa, a parte alcuni frizzanti moderni marketing oriented (che però hanno un peso marginale), rimane il vino in cartone che ha raggiunto un’incidenza sul consumo familiare totale pari all’11% e del 23% per il solo vino confezionato.
Per fascia di prezzo, pack e frequenza di consumo il vino in cartone è quello che meglio si adatta alla commercializzazione nelle superfici moderne dove rappresenta il formato più importante nell’aggregato dei vini da tavola+Igt con il 47% in volume. Il trend dei primi nove mesi 2004 nel canale iper+super+superette evidenzia un incremento del 2,5% in volume e più o meno dello stesso livello in valore, andamento simile in volume per i vini Doc mentre gli altri vini da tavola sono quelli che hanno fatto registrare il maggior aumento (+5%); queste ultime due categorie hanno però sostenuto il significativo guadagno complessivo in valore, pari al 7,5% rispetto a un aumento in volume del 3,5%.
La crescita in valore del mercato (determinata anche dagli aumenti della materia prima) è una costante degli ultimi anni, visto che sia nel 2002 sia nel 2003 l’incremento nell’off trade è stato del 12%. A trainare l’ascesa del prezzo medio è stato in particolare il formato in vetro da 75 cl, con incrementi in volume e valore a due cifre, nettamente al di sopra della media. Dopo la classica bottiglia, i formati più dinamici sono stati quelli grandi in vetro e più marginalmente in Pet, con la parziale eccezione del bottiglione da 150 cl; questi, insieme al cartone, individuano una fetta importante dell’area economica del vino di consumo quotidiano. Nel complesso i formati da 1 litro in su e quelli in cartone rappresentano nelle vendite a corpo circa il 68% dei volumi.
La realtà del mercato, almeno per quanto riguarda gli acquisti nel retail, vede da un lato una fetta sempre più piccola di consumatori che si rivolge al canale specializzato (enoteche/bottiglierie) per acquistare etichette di qualità e spesso vini da meditazione, con un prezzo medio che è due volte e mezzo superiore alla media dell’off trade che sfiora 2,30 euro al litro, dall’altro una fascia crescente di consumatori che acquista nelle grandi superfici vini in particolare da pasto, per un prezzo medio di canale leggermente inferiore alla media del mercato.
Il peso del prezzo
Nell’ultimo anno è aumentata l’influenza del prezzo nelle scelte del consumatore. Cresce il discount
Il discount veicola il 15% in volume delle vendite a corpo e solo l’8% in valore. Negli ultimi due anni si è registrato nel vino confezionato un incremento dei vini da tavola e Igt che hanno avuto un leggero aumento di quota rispetto ai vini Doc-Docg. Osservando l’evoluzione dei consumi nel tempo, è vero che alla diminuzione delle quantità pro capite ha corrisposto una certa riqualificazione qualitativa del mercato, ma la funzione d’uso quotidiana fa sì che per una parte prevalente del consumo il prezzo sia una discriminante decisiva: oltre l’80% dei volumi riguarda tuttora confezioni con un prezzo inferiore a 3 euro. Da tenere presente che secondo un’indagine recente l’80% dei consumatori non sborserebbe oltre il 10% in più per acquistare un vino Doc. L’attenzione di chi acquista vino verso un buon rapporto qualità/prezzo e in ogni caso verso prodotti con prezzi più contenuti rispetto al passato si applica soprattutto al canale moderno. La Gda ha diversificato gli assortimenti nel tempo puntando soprattutto sulla denominazione d’origine che nel canale iper+super+superette ha un’elevata referenziazione e rappresenta in valore il 46% delle vendite, ma i maggiori volumi li fanno di gran lunga i vini comuni. La tipologia che ha fatto segnare il miglior trend lo scorso anno è stato il vino rosso da tavola (+9% in volume) seguito dal vino rosso Doc-Docg (+4%). Il rosso da tavola e il vino in cartone da soli fanno il 55% dei volumi commercializzati nelle grandi superfici: la terza tipologia per volumi è il vino rosso Doc-Docg. La segmentazione di prezzo svolge un ruolo chiave nelle superfici moderne e il prezzo diventa l’elemento sostanziale su cui si basa l’acquisto a mano a mano che si va verso i grandi formati e nella fascia più bassa delle bottiglie da 75 cl. In seconda battuta assume importanza la rappresentatività dei vini locali che corrispondono alla regionalità della domanda.
La marca è viceversa un fattore che può svolgere un ruolo importante in determinati segmenti come: la fascia alta nelle classiche bottiglie in vetro; il vino in cartone; infine formati in vetro da 1,5 litri per particolari tipi di vini come il lambrusco. Il caso più significativo di affermazione del valore di marca nel vino rimane quello di Caviro con Tavernello consumato da oltre 4 milioni di famiglie. In particolare con questo brand e con Castellino, rinnovato nel pack e nel prodotto per competere sul piano della qualità con vini esterni al segmento cartone nell’area del daily wine, Caviro detiene quasi il 50% in volume nel canale moderno. Il secondo competitor è costituito dai prodotti a marchio del distributore con il 16%; seguono poi cantine Soldo, Cielo e Cantine Coop. Vini di Romagna (bag in box Ronco) con quote del 5-6%. Per le altre tipologie di vino le quote sono polverizzate e la leadership di volume nelle superfici moderne, con quote comunque contenute, spetta a competitor che hanno una forte presenza anche nei grandi formati e un posizionamento medio in genere al di sotto del prezzo medio di segmento: è il caso di Ca. Soc. Coop. di Marino nel bianco Doc e del gruppo Coltiva nel bianco da tavola, con share in volume dell’11% e 10% rispettivamente, di Caldirola nel rosso Doc con circa l’8% in volume e sempre di Caldirola e Coltiva nel rosso da tavola dove raggiungono insieme il 14%.
Nel complesso del vino la concentrazione dell’offerta rimane relativamente bassa anche nel canale moderno: le prime 8 aziende, infatti, con in testa il leader Caviro, hanno poco meno del 40% in volume.
Una variabile che si è incrementata nelle superfici moderne è l’intensità promozionale che era pari al 20% delle vendite verso la fine degli anni ’90 e attualmente sfiora il 27%. Singolarmente la categoria meno promozionata l’anno scorso è stata quella del vino in cartone (16% delle vendite) che ha il prezzo medio più basso, inferiore di oltre il 50% alla media del canale moderno; la più promozionata il vino rosso Doc con oltre il 30%.
