Speciale grocery – L’ipermercato è più aggressivo

Articolo pubblicato su MARK UP 105 giugno 2003 – Assortimenti. La competizione tra le insegne nella piazza di Firenze

Presenza capillare in tutti i punti di vendita della Gda delle marche leader.
E delle marche del distributore

Le merendine rappresentano un prodotto interessante per la Gda
sia per le dimensioni cospicue della domanda sia per la rotazione sugli scaffali,
tra le più elevate nel dolciario. Un aspetto significativo che emerge
dalla piazza di Firenze è che la maggior parte dei supemercati ha una profondità
confrontabile con quella degli ipermercati.

I display
Gli assortimenti non evidenziano grosse differenze nel numero di referenze esposte,
ma la differenziazione è marcata se si considera lo spazio riservato
alle merendine. In effetti le grandi superfici offrono un display molto più
ampio e rappresentano il canale più dinamico sotto il profilo dei volumi.
In linea generale gli ipermercati danno alle merendine in media più del doppio
dei metri lineari riservati dai supermercati. Analizzando nel dettaglio gli
assortimenti della piazza, Panorama risulta forte per ci è che concerne l'intero
assortimento, per profondità (7 referenze) e ampiezza (19 marche) ma
debole nell'ambito delle private label per competitività di prezzo.
Ipercoop presenta la miglior competitivit è di prezzo, sia in generale sia per
le marche del distributore, ma una profondità e ampiezza (15 marche come
Dimeglio mentre Coop ne ha 16) in linea con quelle di alcuni supermercati. Gli
ipermercati si mostrano comunque più aggressivi per competitivit è di prezzo,
indice che presenta scostamenti significativi da un punto di vendita all'altro,
soprattutto nell'ambito delle medie superfici.

Le marche
I principali competitor del mercato sono presenti con i loro prodotti in tutti
i punti di vendita. Nello specifico si tratta di Barilla, Ferrero, Mr Day Parmalat
e Gruppo Buondì. In 7 insegne è presente il marchio Misura, in
6 Bauli, in 5 punti di vendita si trovano i prodotti di Biscottificio Belli,
Cerbiatto, Londi e Pietro Masini, infine in 4 insegne Balconi e Compagnia Europea.
Anche le marche del distributore mostrano una presenza capillare, con quote
sulle referenze totali che variano dal 13,3% di Panorama al 27,9% di Esselunga.
In due punti di vendita le private label detengono la quota maggiore in referenze,
negli altri 6 è Mulino Bianco a prevalere per profondità.
Nel complesso i primi 4 competitor del mercato hanno una quota in referenze
che va da un minimo del 40% a un massimo del 63,1%. I prodotti che non hanno
una forte valenza di marca nazionale costituiscono un elemento di differenziazione
degli assortimenti: il peso sulle referenze totali è abbastanza basso
in Esselunga (9,3%) e consistente in Panorama (38,7%) oltre che in Coop e Ipercoop.

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