In alcuni casi le marche minori sono utilizzate per movimentare l’assortimento
Sulla piazza di Brescia gli ipermercati presentano una profondità significativamente superiore a quella dei supermercati: in media 149 referenze per punto di vendita contro 102. In particolare, nelle grandi superfici il numero medio di referenze riscontrate è più alto rispetto alla media nazionale che si può collocare tra 120 e 130 referenze. Tanto più se si considera che sono state considerate nel conteggio della profondità solo le referenze a scaffale. Per quanto riguarda le avancasse è stata presa in esame la presenza di espositori in 2 casse nei supermercati e in 4 negli ipermercati riscontrando un numero di referenze che va da un minimo di 7 in Standa a un massimo di 51 in Carrefour. Quest’ultima insegna, sommando il numero di referenze a scaffale e in avancasse, risulta la più profonda in assoluto. Carrefour è anche l’insegna più competitiva; in generale, la competitività di prezzo non presenta salvo eccezioni grandi oscillazioni intorno alla media. Bisogna ricordare comunque che il reparto delle caramelle non è di quelli su cui si incentra la competizione di prezzo tra le insegne e lo stesso consumatore ha in questo mercato una sensibilità al prezzo poco significativa.
Le marche. La struttura degli assortimenti conferma la polverizzazione di marche peculiare del mercato. Si riscontrano altresì delle differenze sostanziali per quanto riguarda il peso sulle referenze totali dei prodotti che hanno una valenza di marca significativa. Il caso più evidente è quello di Esselunga, dove il 47,1% delle referenze spetta a prodotti che non rientrano nel quadro delle marche più note. Viceversa, all’estremo opposto in Pam, l’83,1% delle referenze spetta a prodotti di marca storici sul mercato italiano. Brand con una presenza capillare sono: Sperlari, Golia, Ambrosoli e Ricola. In 11 punti di vendita su 12 sono presenti Dietorelle, Dufour ed Elah, Haribo, Perugina, Morositas. Con una penetrazione dell’83,3% si colloca Scaramellini, del 75% Alpenliebe, Saila, Halls, Trolli. Tic-Tac, Fisherman’s e Monk’s sono presenti in 8 punti di vendita su 12; Fruit Joy, Pasticca del Re Sole, Tabù, Chupa Chups e Mentos in 7; Cedrinca, Cidneo, La Giulia, Lakerol, Mental e Victors in 6.
Vi sono poi marche minori che dove presenti possono raggiungere una quota significativa sulle referenze: è il caso di Icam che ha il 20,4% in Conad e il 13,7% in Cityper, di Cida con il 15,2% in Gs o di Stran’s Belle con il 13,8% in Carrefour. Le private label raggiungono le seguenti quote sulle referenze a scaffale: 6,2% in Conad, 9,4% in Coop, 3,6% in Gs dove è presente anche la marca esclusiva Terre d’Italia (6,3%), 5% in Sma, 8,2% in Standa, 3,8% in Cityper, 6,9% in Auchan.
