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Sviluppare l’area del servizio, segmentare maggiormente il consumo
Il settore dei formaggi duri presenta un forte legame con il mondo produttivo
che influenza l’orientamento al mercato. Ciò non significa prescindere
dalle dinamiche di mercato e del consumatore ma piuttosto mantenere salde le
radici con la filiera produttiva. Di fatto i formaggi che rientrano in quest’area
si caratterizzano per l’importanza da sempre assegnata alle origini del
prodotto e dei processi produttivi. L’attuale tendenza da parte dei consumatori
e dei distributori a valorizzare la tracciabilità della filiera produttiva non
ha quindi colto impreparato il settore. Importanti operatori sono in grado in
ragione della propria struttura societaria di controllare direttamente sia i
caseifici sia gli allevatori; Unigrana, primo produttore di parmigiano-reggiano,
fa della politica di filiera un elemento della propria mission. Anche l’azienda
Ferrari, industria casearia, vocata soprattutto alla commercializzazione di
formaggi confezionati, ha investito nella realizzazione della certificazione
di filiera per il grana padano. Nell’autunno 2004 è previsto il
lancio del grana padano con certificazione Csqa di rintracciabilità di filiera:
per ogni confezione venduta sarà possibile risalire a informazioni dettagliate
inerenti al prodotto. Gran parte dei prodotti del settore sono tutelati, vantano
una Dop e un marchio di Consorzio: il grana padano e il parmigiano-reggiano
rappresentano circa il 76% della produzione di formaggi duri, se a questi si
aggiungono i pecorini, quello romano, il siciliano, il toscano e il sardo si
arriva a quasi il 90% del settore.
Soprattutto grana
Grana padano e parmigianoreggiano sono i best seller della categoria
I relativi consorzi di tutela assicurano il 98% dei volumi immessi sul mercato.
Focalizzando l’attenzione sul principale protagonista, il formaggio grana
al taglio e preconfezionato a pezzi, i consorzi di tutela dovrebbero rappresentare
circa il 98% dei volumi immessi sul mercato attraverso i canali della distribuzione
a self-service e del dettaglio tradizionale. Il condizionale è d’obbligo,
poiché un’ulteriore caratteristica del settore è la difficoltà
di monitorare i consumi in ragione della diversificazione distributiva che comprende
gli spacci aziendali, i mercati rionali e l’ambulantato, nonché
tutti i canali per il consumo extradomestico esclusi dalle banche dati dei principali
istituti di monitoraggio del mercato. Considerando i supermercati, gli ipermercati
e le unità a libero servizio, i negozi a vendita assistita e i discount, si
evidenzia che l’85% del mercato è rappresentato da prodotti a peso
variabile. Il peso imposto è dominante unicamente nei due segmenti del
formaggio grattugiato e del formaggio a bocconcini o cubetti, dove rappresenta
la quasi totalità dell’offerta. La quota dei due segmenti sul mercato
complessivo è tuttavia relativamente limitata: 11% per quanto riguarda
i grattugiati e 3% per i bocconcini/cubetti. Gran parte del prodotto viene commercializzato
in forme (55% del volume) o in pezzi/spicchi (30%). In ragione della struttura
dell’offerta e dell’importanza del marchio di Consorzio di appartenenza
si ha un’elevata polverizzazione delle quote di mercato delle aziende
produttrici e confezionatrici nel core business rappresentato dalle forme e
dai preconfezionati in pezzi o spicchi. Quest’ultimo segmento è
il più significativo in termini di volumi e per l’eventuale sviluppo
di una politica di marca aziendale. Tuttavia dai dati di vendita risulta che
i primi quattro competitor detengono complessivamente circa il 20% del volume
del segmento. Il leader è l’insieme delle private label con una
quota in crescita negli ultimi anni e che ha raggiunto nel 2004 il 27%. Tra
le aziende del settore si annoverano operatori con elevate quote produttive
e marketing oriented; tra queste Unigrana-Consorzio Granterre e Agriform, entrambe
cooperative di 2°grado capaci di controllare l’intera filiera produttiva
ma altresì orientate a individuare innovazioni di prodotto atte ad ampliare
l’offerta e affermare il proprio posizionamento. Altre realtà importanti
in particolare nel segmento dei preconfezionati in pezzi sono Euroformaggi,
Medeghini, Parmareggio, Ferrari e Zanetti.
La competizione
Lo sviluppo delle marche private nel preconfezionato e l’aumento della
competitività di prezzo comprimono i margini dei produttori soprattutto
nelle tipologie di base.
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Tra marchi
di tutela e prezzo |
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Innovazione e servizi
Una politica di marca si è sviluppata unicamente nel segmento
del formaggio grana
Il segmento dei formaggi grattugiati e confezionati freschi ha ottenuto le migliori
performance del mercato negli ultimi anni. Nel 2003 è ancora cresciuto
del 10% circa a volume e si continuano a registrare nuovi entranti e innovazioni
sia nella ricettazione (segmento dei grattugiati misti) sia nel packaging. Il
mercato presenta il leader Ferrari con una quota intorno al 20% a volume, seguito
da Biraghi con il 16% circa e Medeghini con l’8%. Anche in questo ambito
le mar-che private hanno una quota molto elevata, tra il 25% e il 30% a volume.
Ferrari ha lanciato il grattugiato confezionato fresco negli anni ’80
dando l’avvio allo sviluppo del segmento; in precedenza sul mercato erano
presenti in prevalenza formaggi grattugiati disidratati con qualità organolettiche
deludenti rispetto al grattugiato fresco. La vocazione dell’azienda a
operare con una politica di marca colloca Ferrari tra i primi posti nella classifica
delle aziende più importanti per il mercato dei formaggi confezionati
a peso imposto nel loro complesso. La valenza principale dei grattugiati è
il contenuto di servizio intrinseco al prodotto ed esteso al packaging. Il mercato
offre oltre a grana padano (circa 31% a volume), parmigiano-reggiano (18% a
volume) e pecorino (2% a volume) il segmento dei grattugiati misti che rappresenta
quasi il 50% del totale mercato a volume; nella ricettazione di questi ultimi
si possono individuare innovazioni di prodotto significative, volte ad ampliare
la domanda e la funzione d’uso. Per quanto concerne il packaging, alla
classica busta e al barattolo si sono aggiunte le confezioni richiudibili e
stand-up. Anche il segmento dei bocconcini/cubetti ha come valenza principale
il contenuto di servizio; il mercato nell’ultimo anno ha subito una battuta
d’arresto e ha un peso marginale nel complesso. Il principale competitor
è Biraghi con più del 50% a volume; l’azienda, uscita dal
Consorzio grana padano verso la fine degli anni ’90, non si avvale di
alcun marchio istituzionale e punta sul proprio brand. La ricerca di valore
aggiunto in un mercato così radicato nella tradizione ha puntato anche su altre
tipologie di prodotti atte ad ampliare la funzione d’uso e semplificare
i tempi di preparazione. Il riferimento va agli snack e alle piccole confezioni
adatte a un consumo fuori casa nonché all’offerta di grana in scaglie.
Sul mercato è in fase d’introduzione un nuovo prodotto di Agriform
presentato a Cibus 2004 con un elevato contenuto innovativo legato al packaging:
si tratta di Gira&Gratta, grana padano confezionato in una grattugia girevole.
L’ambito competitivo ' quindi sia quello del grana in pezzi sia quello
dei grattugiati.
